片仔癀陷資源困局“兩翼”戰略待成型

受制天然麝香原料供應國家管控，片仔癀儼然已成稀缺品。

2013年元宵節剛過，片仔癀很多地方賣斷了貨。近日走訪廣州多家大藥房發現，片仔癀生產的國家中藥保密品種片仔癀錠劑供應緊張，金康藥房、健民藥房等多家連鎖藥店出現斷貨，個別連鎖藥店甚至聲稱已斷貨半年，一粒難求。

與之印證的是，根據1月底片仔癀發布的2012年業績快報，該公司2012年實現凈利潤同比增長39.13%，第四季度增速繼續放緩，市場指出是銷售乏力所致。

實際上，銷售乏力是表，原料供應緊缺、年產量有限才是根源。片仔癀董秘兼副總經理林紹碧對此表示，天然麝香原料供不應求是主要原因。

一粒難求

“片仔癀絕對已是稀缺品。”廣州一位券商人士告訴記者，片仔癀每年的供應量就是260萬粒左右，一般上半年銷量較大，到下半年只有100萬粒左右，因此越到年末，市場供應就越緊張，與市場實際需求存有較大缺口。

但2012年四季度卻顯得特別緊缺。作為身兼消炎治病和養生保健的高端中藥，片仔癀的市場主要有兩塊——國內市場和出口市場，國內市場以零售藥店銷售為主，大于出口市場。

從2011年的市場調查數據結果看，購買片仔癀的人群中用于治病的人群占了六成，用在養生保健的占了三分之一，作為禮品饋贈占比7%.

最近，由于春節消費保健需求大增，廣州金康大藥房、寶芝林大藥房等連鎖藥店人士均向本報表示，店里片仔癀經常斷貨，有也只有幾粒，賣完又要等好久才有補貨。健民大藥房告訴本報，公司自去年七八月份開始就出現了斷貨。也有投資者反映，上海地區片仔癀的主要經銷商和零售商雷允上藥業也經常斷貨。

廣州地區連鎖藥店片仔癀的貨源大部分來自片仔癀的一級批發商廣州采芝林藥業。采芝林藥業一位高管告訴本報，片仔癀明顯是在控制發貨，公司下半年就經常拿不到貨，或只能供應少部分。“每個地區都定量供貨，廣東地區是片仔癀的大市場，但嚴重供不應求。”上述高管表示。

如果發貨有限、銷售提不上去，業績就會受影響。按照片仔癀2012年三季報和業績快報的數據計算，片仔癀第四季度實現銷售收入2.76億元，環比下降15%，同比下降1%.恰恰印證了渠道和終端的實際狀況。

值得注意的是，這是片仔癀自2009年開始披露報表16個季度以來第一次出現季度銷售收入同比負增長的情況。而令人費解的是，2012年第三季度以來，該公司已連續兩次提高片仔癀內銷價格，7月1日每粒提價20元、11月6日再提高40元，兩次累計提價幅度為23%；一次提高外銷價格，7月1日起每粒提高6美元，幅度為20%.

剛提過價、四季度銷售收入卻出現下滑，確實令人不解。究竟是公司控貨，還是頻繁提價導致銷售下滑？

現在片仔癀出廠價320元/粒，零售價460元/粒，毛利率保持在70%，中間140元左右的費用供渠道分配。上述采芝林高管向本報透露，無論片仔癀如何提價，渠道的費用一直占30%左右，因此提價也不會影響渠道的積極性。“根本不是有人說的那樣，因為提價了所以渠道有囤貨，主要是上游控貨嚴重。”在上述券商人士看來，資源型產品提價是必然的，市場怕的是有價無貨。

深陷原料困局

對于第四季度業績放緩的真實原因，林紹碧對媒體表示，片仔癀錠劑每一粒都要貼“中國野生動物經營利用管理專用標識”，由于2012年上半年銷售情況好，年底標識數量不足導致年底缺貨。

據本報了解，片仔癀主要由麝香、牛黃、蛇膽、三七等名貴中藥制成，成本占公司原材料總成本的70%多。“中國野生動物經營利用管理專用標識”和片仔癀的主要原料天然麝香都由國家林業部審批。

目前，以麝香為原料的中成藥產品約為300種，但國家僅允許7個品種和8個廠家限量使用天然麝香，并且原則上將不再批準新的以天然麝香作為成分的新藥上市，已批準的這幾個中成藥品種具有稀缺性及壁壘性，8個廠家以外的其他企業的麝香類中成藥均以人工麝香代替天然麝香入藥，人工麝香與天然麝香在組成成分及功效上還有一定的差距。

上市公司中僅片仔癀、同仁堂、上海醫藥三家公司具備生產資格。

而天然麝香長期資源稀缺，已成為制約片仔癀、同仁堂的安宮牛黃丸，上海醫藥的六神丸、八寶丹銷量增長的桎梏，諸公司深陷資源困局，暫時無解。

上述采芝林高管告訴本報，每年全國配額供應的天然麝香量約為200kg，遠低于全國每年1000kg的實際需求量。“缺口越來越大。”

上海醫藥子公司廈門中藥廠生產八寶丹，該公司一位高管告訴本報，現在天然麝香的市場收購價20多萬元/公斤，但由于供應緊張已有越來越高的趨勢。“現在五六十萬元/公斤的收購價也比較常見。”上述高管表示。

片仔癀方面未透露每年具體的天然麝香采購量和產量，市場估算，片仔癀公司僅在片仔癀錠劑上對天然麝香的需求量在200~250公斤，不包括其他系列產品如片仔癀肝寶等。

由于原料供應緊缺、收購成本不斷增加，廠家近年提價不斷。

公開資料顯示，片仔癀從2005年到2010年出廠價提價6次，2011年至今提價3次，從不到150元/粒提至320元/粒。

同仁堂的安宮牛黃丸也從2012年7月1日起提價，“包裹金衣”的藥丸每丸從350元漲至560元，漲幅60%.過去幾年，安宮牛黃丸出廠價幾次上浮，此次是同仁堂十多年來首次提高終端零售價。

受限于天然麝香資源的稀缺，片仔癀也開始加大人工養殖麝投資，投資1000多萬元建立四川和陜西麝業有限公司，近年來兩家麝業公司的麝香產出在一定程度上支持了片仔癀生產對麝香的需求。

“不過現在片仔癀的人工養麝量只有1000多頭，能產香的只有500多頭。至少要養到上萬頭，才能成規模解開原料資源困局。”上述廣州券商認為。

片仔癀也曾公開表示，未來5年公司致力于將麝群數從1000多頭擴大到3000~4000頭，以緩解全國麝香庫存下降的危機。

但是，上述廈門中藥廠高管也坦陳，人工養麝難度很大：主要是幼麝的來源困難，林麝是獨居動物，需要放養，養殖面積大，另外就是只有公麝才產香，諸多因素導致養麝成本也很高，未來價格仍會繼續走高。

日化品銷售乏力

值得關注的是，“藥中第一股”片仔癀也深知光依靠片仔癀產品不能支撐公司長期發展，從近年開始，尤其是與華潤合作后，該公司藥品與日化品“兩翼”戰略已然清晰。

從日化產品看，該公司的藥妝經營已有30年歷史，但品牌知名度和銷售額都還較弱。2011年藥妝產品銷售額8000萬元左右，毛利率在60%以上。

去年，片仔癀牙膏也已上市，據本報了解，目前片仔癀藥妝和牙膏的主要渠道集中在專柜和零售藥店。但零售商普遍反映，由于廠家銷售體系乏力、沒有多少營銷資源，所以終端的量做得很小。

片仔癀從去年開始著手加快布局日化品。4月，與華潤醫藥集團宣布共同投資10億元成立合資公司，合資公司將以生產經營日化產品為主，雙方將實現在生產銷售渠道等多方面的深入合作。

市場分析人士指出，片仔癀的“皇后牌”藥妝系列產品質量可以，就是營銷有“短板”。目前在市場上極少見到片仔癀的這兩類產品，僅有電商渠道和小部分藥店能買到。片仔癀目前正在與華潤公司進行談判，擬爭取進入華潤1000多家超市。如合作成功，則日后片仔癀的化妝品渠道將從專業渠道拓展到大眾零售渠道。

“華潤的優勢就在于渠道豐富、管理能力強，實際上雙方合資前華潤已經獨家代理片仔癀的6個日化產品，華潤看中的是片仔癀日化品的產品力。”上述廣州券商人士告訴記者。

但是，從零售商的反應來看，市場普遍認為片仔癀的日化品銷售體系整體太弱，缺乏營銷力。“對終端沒什么支持，所以終端都沒什么動力。”廣州金康大藥房連鎖有限公司董事長鄭浩濤告訴本報。

有日化行業專家認為，片仔癀欲真正走好“兩翼”這步棋，引進華潤雖有不小幫助，但華潤醫藥對收購和合資的子公司支持也不是很大，僅在渠道和管理上有幫助，“該公司欲做好日化品，要進行產品梳理、擴大銷售隊伍、加大品牌宣傳和市場推廣力度。”

本報獲悉，今年初片仔癀調整了化妝品子公司經營團隊，并計劃通過與華潤合作設立地區銷售專柜，建立電子商務公司，拓展渠道終端和品牌推廣。

2012年，該公司實現營業收入約11.75億元，同比增長14.99%，實現歸屬于母公司凈利潤約3.55億元，同比增長39.13%.其中，以片仔癀為主的藥品業務收入占比58.4%，日化品業務收入占比僅7.8%，“兩翼”戰略任重道遠。

來源：中國藥店

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