醫藥基層市場：左手環節 右手終端

隨著國家醫改的深入，醫藥基層市場（第三終端）發生著翻天覆地的變化，營銷模式也在不斷更新。君周咨詢總經理李猛指出，當前基層醫療市場的藥品營銷，采用渠道分銷的方式走不通，底價代理模式也問題重重，自建終端同樣難度巨大。創新的營銷解決方案是一手抓環節拉動，一手抓終端促進，具備條件的工業，部分重點區域自建體系進行專業開發，其他區域與轉型商業、終端商業、新興專業CSO等合作。

機會井噴

波士頓咨詢BCG近日發布的《2009~2011三年醫改對制藥企業的影響》研究報告中指出,預計縣級醫院、社區衛生服務中心將成為未來中國醫藥市場最重要的增長點，縣級醫院市場規模到“十二五”末將達2800億元，達到2010年城市醫院市場規模的80%；到2020年，縣級醫院市場規模將是2010年城市醫院市場規模的1.6倍，其中大約有超過500家縣級醫院將達到三級醫院的水平。

BCG合伙人吳淳表示，目前中國縣級醫院和社區衛生服務中心對制藥企業的吸引力日益明顯，兩級醫藥市場過去3年的年均增長率達30%以上。其中，縣級醫院已成為醫改的最大受益者，此前衛生部的規劃明確提出，未來希望90%的醫療服務由縣級機構提供。而據BCG統計，中國上萬家縣級醫院正成為農村人口首次就診和疾病管理的重要渠道，如目前已有50%以上的高血壓病例選擇在縣級醫院首診。

另一方面，社區衛生服務中心作為“慢性疾病管理中心”的定位也在逐步凸顯。據BCG統計，慢性病治療藥物在社區衛生服務中心的銷售額目前已達到城市醫院同類藥品銷售額的1/4。而到2020年，預計上述藥品在社區衛生服務中心的銷售額將達到目前城市醫院同類藥品銷售額的一半。

李猛進一步指出，基藥目錄調整、村鄉一體化、規范化招標采購、新農合醫療保障轉型、國家財政補助標準逐步提高等五大機會將助推基層醫療市場銷量騰飛，預計基層醫療市場藥品規模成熟階段將達到2000億~2300億元的市場規模。

北京德興隆醫藥管理咨詢公司首席顧問高普才則表示，基層市場的藥品營銷機會主要體現在三個方面：首先是消費者需求井噴，國家醫改的一系列政策激活了廣大消費者的藥品消費意識。其次是基層醫療機構使用藥品還處在無序狀態，藥品招標掛網、醫保藥品、配送公司資質審核、全部使用基本藥物等等政策，在基層市場還沒有真正地全面落實。再者是消費者對品牌不敏感，任何制藥企業都可以輕易進入，大小企業都可以在基層市場分得一杯羹。

思路需轉變

高普才認為，基層市場將是未來幾年的藥品消費主力市場，也是企業競爭力的試金石，將是制藥企業真正體現競爭力的決戰場。只有將基層市場做好的企業，才能在以后的競爭中處于不敗之地。

“但基層市場具有終端網點分散、單點購買力低、訂單金額小、采購渠道廣、配送費用高、基層醫療條件和治療水平低下、用藥品種范圍窄、藥品價格低于城市醫院、用藥檔次低等特點。”李猛進一步指出，“醫改政策也給基層市場藥品營銷帶來了諸多新的特點，基層醫療市場的營銷模式也相應有所變化。”

高普才認為，基層市場營銷不是賣藥而是搭建銷售網絡。基層市場需要渠道下沉到縣鄉鎮村，靠自己企業派出員工去賣藥是不可能做到廣覆蓋的。銷售人員的第一職能不是賣藥，而是搭建銷售網絡。基層銷售人員的考核指標需要轉變，不僅僅是考核銷售額度，而是以縣為基本單位，考核網絡的網綱、網結和滲透體系的搭建進度及標準。

針對當前基層醫藥市場的特點，李猛認為，想要進軍基層醫療市場并取得成功的醫藥企業應當具備以下條件：首先，在產品線上要擁有分別處于高度成熟期、快速成長期、基層市場導入期的產品組合，寬度上要求在一個治療領域內涵蓋各品類和劑型。在相容度上，形成完整的產品組合，對內呈現互補性。

其次要有足夠數量的人力覆蓋終端。初期最少需要2000~3000人，建立完整的體系需要上萬人。這些人員需要具備與基層醫療人員對等的交流能力，最佳選擇為醫生、護士、教師、軍人、醫藥公司銷售人員等，以本地化為主。此外，還需要強大的政府事務后盾和穩定的市場推廣體系。

“具備上述條件，就可以較好地控制好產品組合、市場準入、銷售隊伍、銷售費用、政策適應、管理機制這些關鍵要素，增加占領基層市場的勝算。”李猛指出。

來源：醫藥經濟報 作者：唐學良 歐慧敏

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