藥品流通：渠道終端變革匡扶市場秩序

暢銷多年、廣告深入人心、具有相當知名度的OTC，業內習慣稱之為“品牌藥”。在一些零售藥店，品牌藥常常被用來攬客，促銷時被終端多采取負毛利銷售。高毛利產品往往通過模仿品牌藥的外包裝、擠占柜臺、加大返點等措施對品牌藥進行終端攔截，造成市場價格混亂與消費者的困惑。

消費者對價格和品牌的迷惑，以及竄貨亂價等痼疾一直伴隨著OTC市場。積重多年的OTC流通渠道仿佛淤塞的河道，貨流泛濫，沉淀下來的不是利潤，而是種種財務風險，今年某知名OTC上市企業就深受其害。OTC領域的市場秩序亂象，已經將上游的工業企業和商業渠道壓得幾乎喘不過氣來，下游的藥店也深陷“追求商譽還是保持利潤”的矛盾中不能自拔。

渠道低價竄貨和終端攔截對銷售目標造成的影響越來越嚴重，主要表現為：經銷商滿意度低，影響有效覆蓋率和安全庫存，造成經營公司的品牌產品不賺錢，形成渠道負推薦，對公司的品牌抱有越來越無所謂的態度；終端滿意度低，影響銷售量，出現利潤低、負推薦，部分終端藏起來不陳列，終端銷售公司品牌產品不積極的現象。而且以往使用過很多階段性招術，如促銷、維價、拓展經銷商、拓展分銷商等，都只能達到2~3個月的短期效果，無法從根本上解決渠道和終端問題。如何進行渠道變革恢復市場秩序？筆者認為可從以下4個方面解決。

三級扁平化運營

設置的原則是保證覆蓋、可控的前提下，盡量減少經銷商、簽約分銷商的數量。

首先要建立經銷、分銷兩級渠道銷售管理體系，改變大多數品牌OTC企業營銷渠道設計、管理不當的狀況。

其次，精選全國30~50家戰略經銷商，相當于區域總經銷，這些戰略經銷商要求資金、網絡、配送能力強，合作意愿也強，前期認同公司的控制營銷理念，最好操作代理過企業產品，業內比較知名的像湖北九州通、四川科倫醫藥等企業一定要在候選之列，禁止竄貨倒票的客戶。戰略經銷商下游可以設置300家左右簽約分銷商，這些分銷商的終端、網絡覆蓋很強，有強烈的合作欲望，認同公司的控制營銷理念，最好也操作代理過企業產品，務必禁止竄貨、倒票客戶成為分銷商。

科學化管理庫存數據

科學化管理庫存首先建立一套科學性的進銷存管理系統，包括系統數據平臺：設置系統輸入端口，由公司指定人員將經銷商的每次進貨數輸入系統；在每個市場設置系統輸入端口，市場指定人員每周將簽約經銷商及分銷商的實際庫存數據輸入系統；每月各市場指定人員定期將簽約經銷商及分銷商的實際流向數據輸入系統。

公司要科學運用進銷存管理系統：監測全國每月各品種進貨、銷量、庫存狀況，以及銷售異動監測，每月向公司遞交全國各品種進銷存分析報告，包括公司生產計劃管理、銷售異動監測、全國庫存管理等內容；監測各品種每月各經銷商、簽約分銷商的進貨、銷售、庫存及異動；公司及區域市場要隨時查看各經銷商和分銷商對各品種的進銷存狀況，包括銷售異動監測、安全庫存管理及庫存自動報警設置，每次最低進貨量管理等內容。

科學管理庫存還要設定簽約經銷商每次最低進貨量及回款方式：經銷商每次最低進貨量既要考慮運輸成本，根據經銷商每次最低進貨量鐵運、汽運制定標準，也要根據經銷商淡、旺季每月銷售量，參考各市場貨物配送的時間。經銷商回款方式要設置幾個條件，包括不收×個月承兌，每次回款進貨現金占多少、3個月承兌占多少等等。

此外，建立客戶返利及市場純銷量管理系統：根據每個月輸入的數據，系統自動計算“客戶返利”，比如在系統中輸入A經銷商名稱、時間段及某品種，系統自動生成此時間段A經銷商某品種的返利額，又如簽約分銷商B返利=分銷商B從指定經銷商的進貨金額的比例。根據每個月輸入的數據，系統自動計算“市場純銷售”，比如在系統中輸入A市場名稱、時間段及某品種，系統自動生成此時間段A市場某品種的純銷。

科學管理維價反竄貨

維價、反竄貨是利潤的前提，是市場秩序的保證，是做大、做強、做長遠的基礎，是公司、代理商、終端三方滿意的根本。

科學的維價可以通過三大管理系統工具來保障，如建立“反竄貨”管理系統（每盒藥品都裝上“定位碼”、每次出貨都做好登記是迅速查明低價貨物源頭的根本），完善“進銷存”管理系統與“客戶返利及市場純銷量”管理系統。

維價可先在全國配置資源、說服個別“釘子戶”，與他們交朋友，與KA客戶的終端合作，采取維價、陳列、打擊仿冒品協議，同時解決“良民”及“跟隨者”的客情關系，在終端比如用小禮品或勤溝通的辦法。

科學地管理維價、反竄貨也能帶給客戶滿意的利潤（經銷商和分銷商不一樣）。可從以下7個方面維護好簽約經、分銷商的價格：1.取消經、分銷商的年度銷量目標，這樣就消除了低價的動機。2.與經、分銷商核定安全庫存、每次最低進貨量；以安全庫存和每次最低進貨量為指標與季度及年終返利掛鉤考核；低于合理庫存3天，客戶必須回款按要求進貨。3.控制向非簽約分銷商的發貨數量。4.讓經銷商的返利具有競爭優勢，季度發放一部分，余下年度發放。5.簽約分銷商返利多少，由公司承擔一部分，經銷商承擔一部分，統一由公司返給分銷商；總返利額約為開票總量的百分之幾，按照一定比例分別返給經銷商和分銷商；可適度考慮年度拿出總量的百分之幾做模糊獎勵，平均單一經銷商獎勵幾萬，單一分銷商獎勵幾萬。6.禁止經、分銷商向“黑名單”客戶供貨，限量向活躍客戶發貨。7.可以跨區域銷售，但不能低價，各品種遵守約定的價格體系。

此外，在5個區域（安徽太和、廣東普寧、湖北武漢、河北石家莊、東北）設置專人管進管出，維護好倒票區域的價格；通過主動上報、相互舉報、區域內外區分三個方面量化考慮，及時發現低價貨，并查明來源，達成全員維價；建立市場人員舉報的激勵和壓力制度，避免不舉報或市場之間私了而影響客戶利益，比如建立監察人員發現問題的激勵制度，對簽約客戶及銷售人員建立嚴厲處罰制度，防止低價竄貨的僥幸心理。

宣銷分離點面結合

遵循“28法則”，集中資源抓主要終端先入手，是終端變革的基本原則。

終端維價是解決終端利潤低、負推薦的最關鍵行動，可以維價合作的方式，從影響價格的主要連鎖店或平價店入手提價，逐步擴展到其他門店，同時不斷用數據和終端溝通“提價只會提高利潤，不會損失銷量”。

改善陳列是終端提升銷量的首要舉措，讓消費者能看到、能買得到，也間接提高了店員負推薦的難度。公司成立或強化終端促銷部，打造全國終端隊伍（當然要逐步建立），掌控省會及部分地市幾萬家藥店，通過終端覆蓋、維價、陳列，拿回終端純銷量。

總之，渠道混亂多是因為渠道設計管理不當，導致渠道嚴重重疊，經銷商惡性低價竄貨，終端價格倒掛等等。通過優化渠道結構，合理分配渠道成員利潤，改善渠道管理，強行捆綁渠道利益，提高客戶滿意度，建立強大的全國終端隊伍，提高終端滿意度，就能形成生態型的綠色渠道環境，從而帶來銷售增長，解決發展瓶頸問題，確保企業在新一輪競爭中立于不敗之地。

來源：醫藥經濟報 作者：陳志懷

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