藥品流通發展零售渠道數字化魅力

自《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2011~2015年）》發布以來，不僅商業流通領域競爭日趨白熱化，零售領域也面臨提高行業集中度、發展特色經營、完善藥品流通網絡、保障藥品應急供應、創新商業模式等諸多壓力。如何搶在行業洗牌的前夜爭得一席，是每個醫藥營銷人都在思考的問題。

日前，在中國藥店管理學院和米內網聯合主辦的“米內論道”上，“零售藥店的重新定位與多元化營銷”成為現場300多名行業精英熱議的話題。

向云健康邁進

《定位》一書教導人們如何在潛在顧客的心智中實現差異化，從而獲得認知優勢，而《重新定位》則告訴人們，當原來的定位己無法再適應新的環境時，重新定位并尋找正確的轉型之路便勢在必行。

歷經第一個“黃金十年”的發展，藥品零售市場已呈現實質性的拐點，宏觀經濟的結構性調整、新醫改的持續推進、基本藥物制度的全面鋪開以及消費者消費觀的多元化趨勢等，致使零售藥店經營面臨破局的抉擇。

特格爾中國藥店采購聯盟理事長、湖南芝林大藥房零售連鎖有限公司董事長劉豐盛指出，重新定位是應對競爭、變化與危機的戰略營銷之道，對當下的醫藥零售行業尤有指導意義。

根據定位的基本規律，消費者的五大思考模式包括只能接收有限的信息；喜歡簡單，討厭復雜；缺乏安全感的心理；對品牌的印象不會輕易改變；想法容易失去焦點。基于上述特點，劉豐盛給出了在解決零售困局上的一系列思考：

一是在迎來醫藥零售行業第三次變革的拐點之際，第一個吃螃蟹并取得成功的人，將會成為區域市場不可撼動的霸主；二是定位越寬，將來的路會越走越窄，定位越窄，將來的路會越走越寬；三是服務體系重于營銷體系，客類管理重于品類管理；四是借勢供應商的“產品品牌”，打造零售商的“渠道品牌”；五是藥店多元化不是“另起爐灶”，而是“爐灶升級”，是“治已病”擴展到“治未病”的過程。

值得一提的是，消費者要購買的不只是藥品本身，而是包含人文關懷在內的一整套健康解決方案。如果說營銷1.0時代和營銷2.0時代都是為了獲取更大的利潤，那么進階到現今的營銷3.0，新藥店還需要更多從組織價值觀層面的差異化中延展品牌認可度。

在物聯網、云計算等新信息技術的帶動下，目前已有零售企業試水遠程視頻健康服務，這種試圖聯結第一終端與第二終端的醫療通訊，雖然暫時受制于傳感設備的發展而無法真正建立起來，但圍繞健康這個支點，致力于完善門店個性化服務體驗的方案還將繼續涌現，并且隨著第三次信息技術浪潮的推進，便利、及時、就在家門口的云健康服務將不再遙遠。

全渠道的力量

縱觀整個醫藥行業“躍遷”的大環境，可以發現企業重新定位并調整商業模式之際，往往伴隨著渠道的嬗變。

“從整合路線上來看，區域性強勢企業吞并弱勢企業，并將形成向周邊地區的擴張，從而擴大區域版圖，鞏固壟斷地位；全國性企業繼續并購尚未形成有效整合的區域性市場中的優勢企業，從而增強網絡的競爭能力；而如果由政府來推導行業整合的話，我國醫藥流通很有可出現多個區域性壟斷企業之間的強強聯合，形成全國布局而兼俱區域資源優勢的大型醫藥流通企業。”廣東標點醫藥資訊有限公司總經理、中國藥店管理學院院長黃澤骎指出，走向高度整合是流通行業的必然趨勢，到“十二五”末，3~5家1000億元規模的公司可能應運而生。

另一方面，“十二五”期間，制藥企業所呈現的全球化特征將更為突出。“特別是去年下半年，國家放開對外資醫藥批發企業、醫藥零售連鎖企業進入中國的準入條件，國際知名醫藥批發企業美國、歐洲、日本三大國家醫藥流通企業巨頭紛紛搶灘中國醫藥市場，參與供應鏈一體化鏈條的分工。”黃澤骎說。

從世界范圍來看，醫藥商業從傳統醫藥批發商向醫藥健康服務提供商轉型，從單一的物流服務供應商轉向整體方案供應商轉型，是一個普遍的趨勢，由此催生的新業態將驅動營銷模式再度升級。其中，基于新媒體的電子商務變革越發引起重視。

在改變消費習慣與消費觀念的問題上，電子商務的持續投入熱情已經遠遠超過人們的預估。包括亞馬遜、京東商城、淘寶在內的幾大主要B2C網站先后投入巨資興建物流系統，此外，像價格戰、促銷活動這類燒錢之舉，也被用到淋漓盡致。

就實體店購物向數字化購物過渡的時代轉折點來看，網絡藥品零售只是剛剛起步。相關數據顯示，2010年健康產品的B2C交易規模為1040億元，較2009年增長約327.7%。毫無疑問的是，后來者在沖擊原有消費習慣的同時，也分走了一部分的“奶酪”。面對移動設備、互聯網、上門服務等全新的渠道，傳統零售渠道不會立即消亡，相反，線上線下疊加融合成所謂的“全渠道”，蛻變成一股全方位的營銷力量。

“電子商務下的醫藥供應鏈一體化整合，大大促進了醫藥流通行業功能和地位的改變。”黃澤骎提醒，企業在制訂營銷策略時不應忽視這種全渠道力量。

來源：醫藥經濟報 作者：黃靜芝

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