代理新生未來將迎來三種發展模式

新醫改啟動以后，醫藥代理商們深感日子是越來越不好過了。無論是藥品招投標、價格管控還是新的稅務管理制度，都一步步擠壓著其生存空間。

“藥品新價格管控模式將導致傳統底價代理制走向消亡，意味著新代理模式的誕生。醫藥工業的招商模式與代理商模式必須在一年內作徹底改造。”中國人民大學醫藥衛生行業發展研究中心首席專家徐東在日前舉行的第九屆中國醫藥營銷新銳論壇上表示。

底價代理模式以其本身經營投入小、經營風險小、渠道滲透迅速等優勢，曾占據醫藥銷售的主流。而隨著醫藥行業的發展環境調整變化，當越來越多的醫藥工業開始自營渠道、把控終端時，傳統代理逐步隱退；同時，一批工業企業和代理商正在努力改造轉型，走向新生。

倒票模式終結

新醫保目錄、新版GMP、各省級招標制度、公立醫院改革試點、醫保支付方式改革、藥價管控……一連串新醫改及其配套政策陸續出臺時，醫藥流通市場的格局開始重新洗牌，流通環節的利潤被步步擠壓。

對代理商生存影響較直接的是藥品價格管控政策。原本要在今年7月開始實施的《藥品流通環節價格管理暫行辦法》最終并未落地，但更嚴格的藥價管控思路已經露出端倪。藥品降價的頻率提高，新一輪的藥品出廠價核查即將進行，流通環節的價格管理或將比“兩票制”更加嚴格。

“代理商至少需要墊付三批貨的資金，壓力非常大。商業企業的整合將大大加速。”中國專業代理聯盟常務理事長劉煜指出。

最直接的影響來自于國家稅務和票據管理環境的變化。《2012年糾正醫藥購銷和醫療不正之風專項治理工作實施意見》，意在打擊通過非法代開發票、使用虛假發票等手段推開藥價，嚴肅查處偽造、虛開發票，打擊洗錢和商業賄賂行為。最終的目的是推行層級與票據共同管理的“兩票制”，打擊商業洗稅。這也是“兩票制”一詞首次出現在國家級文件中。

實行“兩票制”以后，招商代理模式將產生顛覆性的變化：企業對同一家醫療機構只能委托一個一級經銷商，一級經銷商從企業進貨開具一道發票，供貨至醫院再開具一道發票，只有在邊遠地區，才允許有二級經銷商轉配送。監督部門可通過兩道發票和企業掛網的出廠價監控藥品流向、加價情況。

這意味著，過去藥品出廠后經過多個中間商層層加價的現象將被徹底改變。底價開票模式下的‘過票’行為難以操作，‘過票’商業公司可能就失去了生存空間。這種代理模式再不轉型或將走向消亡。那些靠不規范經營維持生存的小型醫藥商業公司將難以為繼，配送能力不強、資金流不穩健的商業公司恐怕也難逃一劫。

徐東對未來醫藥行業營銷模式趨勢進行了把脈。“在物流設計方面，工業將直配配送商且自控渠道，代理商的區域劃分以目標終端為標準；貸款流程則是配送商按合同賒銷；工業企業將選擇具法人資質代理商合法撥付資金，或者工業直接撥付終端代理商；純銷作結算點且從非代理渠道獲得；工業將給予充分的促銷支持，要求最大限度采取合法營銷手段；政府事務以工業為主，代理商、配送商支持；稅務處理以工業為主，代理商合理分擔。”

專業代理浮現

劉煜認為，出廠價調查、兩票制、基藥政策、票據管理、稅務檢查等一系列政策推行，將導致底價經銷模式逐步退出主流舞臺，合同銷售專業代理模式（CSO）和自營隊伍的模式將成為未來趨勢，推廣隊伍和銷售隊伍面臨成長與轉型。

但是底價代理走向消亡，并不意味著代理走向消亡。在徐東看來，底價包銷算不上是嚴格意義上的代理制，應該叫底價區域買斷經銷模式，真正意義上的代理制是傭金制。

“反商業賄賂立法必定成為新模式構建的決定要素。醫藥終端推廣將進入低比例回扣時代。”徐東認為，未來代理制的構建將會出現三種模式：廠商合一、廠商合作和專業化發展。

“企業的發展與成長，就是一個個產品的成功生命周期管理持續疊加的結果。如何占領體量巨大、利潤豐厚的醫院市場，成為醫藥工業必須回答的問題。在藥品廣告控制的背景下，處方藥醫院營銷具有更重要的意義。一個好的產品一定是從醫院市場導入的。”徐東表示，未來處方藥營銷的發展方向是專業化推廣。對中國的市場來說，專業化推廣模式應該是“產品知識+情感營銷+低比例回扣+政府事務”。

正常開票代理業務將工業、代理商、配送商的渠道功能進行了重新分配。工業通過底價代理模式改造，收回渠道管理權，并把管理觸角延伸到醫院。

實現代理模式的轉型并不容易，對于熟悉了底價代理模式的藥企們來說，意味著從銷售、營銷再到財務體系，都需要重新梳理與整合，有些新市場可能還需要重新搭建銷售隊伍。

“工業營銷體系的轉型需要考慮：核心產品篩選和營銷策劃、區域選擇和營銷政策制定、終端流數據的常控、工資和獎獎金的重新設計、代表日常工作的評價體系、代表個人能力的培訓、代理商的資源整合與協商、銷售預算的重新設計、核銷體系的制度建立、終端客戶和醫院的管理系統以及各地招標和增補目錄的協調等。”人大醫藥衛生行業研究中心企業培訓部高級顧問孫峰在會上指出。

來源：醫藥經濟報 作者：王霞

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