生物仿制藥營銷成敗關鍵：發展需先入為主

各國政府控制醫藥衛生費用快速增長鼓勵仿制藥發展，以及到2015年將有640億美元生物專利藥到期，為世界生物仿制藥的井噴式增長留下了巨大空間。中國生物仿制藥的發展同樣面臨這些重大機遇，業內專家指出，在政策和資金支持力度不斷加大、技術創新不斷發展的合力推動下，中國生物仿制藥將躍上發展快區間。

對中國生物仿制藥企業而言，要在快速擴張的市場中分羹更多的市場份額，恰到好處的營銷策略至關重要。在近期于上海召開的“第二屆生物仿制藥高峰論壇”上，上海百邁博制藥有限公司副總經理沈強分享了生物仿制藥在中國市場營銷的經驗和策略。

中國產品成本優勢大

沈強指出，中國高端生物仿制藥市場具有品種多、仿制企業集中以及成本優勢大等特點。品種多主要體現在與世界上其他國家相比擁有最多的生物仿制藥產品線，從原核產品到真核產品都有，包含了Anakinra、Etanercept、Infliximab等諸多產品。

集中則體現在中國高端生物仿制藥企主要集中在張江高科等園區，僅張江高科就囊括了上海中信國健、上海賽金、上海百邁博、上海嘉和生物以及上海復旦張江等諸多國內知名的生物仿制藥生產企業，其他地區則有北京百泰、浙江海正等。

此外，中國高端生物仿制藥相對進口原研產品具有明顯的成本優勢，市場競爭主要存在于國內少數仿制藥企業和跨國原研制藥企業之間，且各具優勢。“外企依靠臨床研究、資金實力和推廣隊伍優勢，試圖抬高仿制藥進入市場的門檻；國內仿制藥企業或依靠先發優勢，或通過制定競爭性跟隨價格，靈活利用醫院終端資源開發新市場，或瓜分已有原研藥的市場份額，雙方競爭激烈。”沈強表示。

據了解，我國生物制藥企業量產的蛋白表達水平已經接近或達到國際平均水平，且部分生產原料已經實現國產化。國內目前最大生物反應器為中信國健的2*3000L，即將達到6*5000L。

全面產品管理

“從市場策略來看，我國的處方藥營銷自1987年跨國公司產品進入中國市場以來，經歷了從學術推廣、促銷推廣、銷售輔助，到目前全面產品管理的4個時代。而國內的高端生物仿制藥企業的營銷從一開始就進入了全面產品管理這個階段。”沈強表示。

據沈強介紹，國內高端生物仿制藥現有的營銷模式主要有3種：

第一種是純自由營銷模式，特點是自建營銷體系，即自建包括市場策劃、終端推廣、商務渠道、臨床醫學研究和營銷支持等在內的全方位營銷隊伍。這種模式的目的在于服務專科醫師和滿足上市要求，挑戰是對營銷隊伍的專業性培養和有效管理。

第二種是嵌合營銷模式，特點是自建市場品牌和商務渠道管理平臺，外包區域終端銷售權，日后可轉成純自由營銷模式。運用這種模式的目的在于，充分利用各類區域市場的人才和已有的終端資源，快速在全國啟動銷售，如日后轉換為純自有模式，也可以滿足上市要求。存在的挑戰是培訓各地代理隊伍，建立全國KOL網絡，維持統一的企業和產品形象。

第三種是純外包營銷模式，特點是外包全部營銷體系，日后可轉換成嵌合營銷模式。這種模式的目的是依靠專業營銷公司在目標適應癥市場的豐富管理經驗和人脈，迅速建立起全國性的有效管理隊伍，快速開發終端市場，讓自己專注于更擅長的研發生產。挑戰在于找到合適的專業營銷公司，并成為長期合作伙伴。

沈強預計，未來隨著適應癥內抗體類產品集中上市時代的到來，新進入市場的國內仿制藥企業勢必為了追求更快搶占市場份額，可能采取直接外包市場營銷權給專業的營銷公司。

打造營銷核心競爭力

在沈強看來，無論運用哪種營銷模式，競爭的核心不外乎產品價格、市場覆蓋深度以及一線推廣人員的能力比拼。歸根到底，成敗的關鍵在于，能否在最短時間內將產品從上市做到成熟銷售的頂峰，這里面需要有正確的產品定位、有效的推廣手段組合以及快速隊伍建設等。

“首次上市藥品的導入期一般較長，縮短導入期很關鍵，如能快速達到銷售高峰，則讓跟隨的競爭產品臨床使用轉換成本變大，可以確立先發優勢。”沈強分析指出，“企業必須投資臨床試驗，不斷積累循證醫學指導下的臨床觀察數據，首次上市產品有責任率先建立大規模中國患者用藥觀察的數據庫，鞏固已有先發優勢。同時，這也是國內企業努力跟上跨國公司，提高臨床開發研究的水平使之更趨于嚴謹，制造能讓更多二三線市場的臨床專家迅速接受國內產品的機會。”

“跟隨的仿制藥由于市場投入期短、成長期較長，縮短成長期顯得十分重要，需要差異化定位產品的細分適應癥市場。”沈強進一步指出，“企業必須先從療效、安全性和藥物經濟學角度，挖掘最有競爭力的一個適應癥市場，而不是先看哪個市場規模大。此外，需要差異化建立一線營銷隊伍，已有的臨床專家格局無法按企業的意愿重建，但企業可以根據競爭產品的銷售隊伍特點，建立自己營銷隊伍的競爭優勢，避免和先發的有財力的競爭者按照對方習慣的營銷規律競爭。PhV（pharmacovigilence，藥物安全）的研究同樣不可或缺，在中國，藥物安全性永遠比療效和藥物經濟性更重要。”

來源：醫藥經濟報 作者：唐學良

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