制藥企業危機管理臨危不能缺位

危機管理是企業為了應對突發危機事件而建立的防范、處理體系，其目的是將危機的損害降至最低。對于企業來說，危機事件有很多種，例如產品質量問題引起的市場危機、企業欺騙消費者引起的信譽危機、企業決策失誤引起的經營危機、企業經營不善導致的財務危機、企業核心人才流失引起的人才危機、企業違反相關法律法規而引起的法律危機等。對于醫藥企業而言，最需要防范的是由于產品質量問題而引起的市場危機。

藥品作為一種特殊商品，面對患者千差萬別的體質、復雜程度不一的病情，雖然經過處方篩選、臨床試驗，但仍無法完全規避藥品不良反應事件的發生。當醫藥企業發生產品質量問題時，由于消費者對藥品安全的關注，往往會使醫藥企業產品丟失市場，損失非常大。本文主要針對醫藥產品質量問題引起的危機事件進行探討。

問題

預防與應對同時缺位

以今年4月的問題膠囊事件為例，目前醫藥行業企業的危機管理主要存在以下問題：

缺乏危機預防意識

今年5月份國家食品藥品監管局公布的數據顯示，全國254家藥企存在生產鉻超標藥品的問題，占全部膠囊劑藥品生產企業的12.7%，這說明在問題膠囊事件中，醫藥企業的產品質量問題是大范圍的。國家食品藥品監管局要求各地對抽樣檢驗發現鉻超標的藥品立即下架、封存、召回并銷毀；同時，對生產這些藥品的企業其他批次膠囊劑藥品實行批批檢驗，檢驗合格的可以繼續銷售，檢驗不合格的立即下架、封存、召回并銷毀。但事實上，中國醫藥包裝協會空心膠囊委員會早在2007年時就反復強調，藥企對膠囊鉻含量必須要有自檢過程，不得超過2mg/kg的標準線。新版藥典于2010年10月1日正式實施，已經要求把鉻納入監測范圍。254家企業如果按照國家的相關要求去做，鉻超標問題是完全可以避免的。

缺乏正確的應變策略

問題膠囊事件發生后，最先曝光的9家藥企只有鉻含量超標最嚴重的通化頤生藥業股份有限公司宣布召回被曝光批次的膠囊藥物，其余企業均無動作。從后續進展來看，這些企業也都在國家食品藥品監管局的要求下進行了產品召回。毫無疑問，他們都丟失了向社會表明自己良心和社會責任感的機會。企業的危機并不可怕，再優秀的企業都會面臨危機，但優秀的企業往往能通過有效的應對危機保持消費者的信賴和增強自身的社會責任感。企業在明知自身問題的前提下，敢于坦誠的道歉，盡快做出對消費者負責任的決策和行動是醫藥企業危機應變的關鍵。

缺乏與媒體的良性合作

媒體是社會的重要監督力量，危機事件往往也是媒體關注的焦點，媒體是危機事件中輿論的主要推動力。企業面對媒體的批評，如果能坦誠接受自己的不足，善于將媒體引導到企業改善自身錯誤的建設性措施上，可以為企業減輕危機事件帶來的沖擊和壓力。問題膠囊事件中，有的企業對自己的問題進行辯解，有的企業就是不承認自身存在問題，都站在了媒體的反面，最終在媒體的深度挖掘下出盡了洋相，這都是咎由自取。

對策

完善體系信息通暢

對于醫藥企業來說，應該如何處理危機？筆者認為應做好以下幾點：

樹立危機意識，完善風險管理體系，把危機事件消滅在根源。危機發生后再去解決往往費力不討好，企業更應該從經營管理的源頭去杜絕危機事件。一個成功的企業，在取得一定成績后放松警惕，必然會遭受挫折。企業一定階段的成功并不能代表企業的健康和可持續發展。企業經營者應該居安思危，最好能定期聘請專業的外部機構進行管理上的全面診斷，從專業和獨立的視角審視企業存在的經營或管理問題，并進行有針對性的防范。另一方面，企業要健全風險管理體系。對品牌管控風險、營銷管控風險、研發管控風險、供應鏈管控風險、制造管控風險等方方面面的風險建立完善的應對機制。

設立危機管理部門，明確危機處理機制。危機管理部門通常包括危機決策部門、危機溝通部門、危機信息部門、危機咨詢部門、危機處理執行部門等五部門。危機決策部門通常由公司高層管理人員組成，負責對危機事件的應對決策，通常由首席執行官擔任；危機溝通部門由專業的公關人才組成，負責對媒體和外部其他機構的溝通，例如企業里的新聞發言人；危機信息部門，由企業的戰略管理部門、公共關系部門、品牌管理部門等部門的人員組成，負責監控危機事件的進展；危機咨詢部門通常由外部的專家顧問、內部的資深中層人才組成，負責整理信息，提出改善建議和應對方案，以利于高層決策。危機處理執行部門，通常由危機事件牽涉的主要部門組成，由各個部門的負責人擔綱，負責執行危機決策部門下達的各項指示。對于大型企業，可為危機管理部門配備專門的人才；對于中小型企業，可以以兼職的形式組建危機管理部門。無論是專職還是兼職，在危機事件發生時，企業都應實施界面轉換，由常規運作狀態轉向危機管理狀態。

保持內部穩定和團結。面對危機事件，企業需要及時向自己的員工、客戶、供應商通報信息。內部的團結和穩定，另一個重要意義在于危機過后的重建。

確保內外部信息的暢通。在危機事件面前，企業需要重視收集以下信息：社會公眾的信息，特別是對產品的反饋信息，目的在于檢測可能的危機因素，提早應對；行業信息，主要是危機在行業里的發展態勢；競爭對手信息，在危機期間競爭對手采取的策略、措施和行動；監管機構信息，主要是監管機構可能采取的監管措施等。企業保持外部信息的順暢，有利于企業洞察事態進展；企業保持內部信息的順暢，有利于企業深刻了解自身的問題。

積極定性。危機事件中，企業最應該注意的是對危機事件的定性。以產品安全問題為例，可以把他定性為供應商管理問題，可以定性為自身管理問題，還可以定性為隱瞞事實真相的誠信問題，也可以定性為缺乏社會責任感的良心問題，更可以定性為企業改善自身的愛心工程出發點等。高明的危機管理和失敗的危機管理區別就在于對危機事件的定性，能夠搶先定性，并使得企業的論斷成為危機事件的論斷，能夠引導輿論而不受制于輿論。筆者認為，對醫藥企業而言，在發生產品安全問題時，定位為改善自身的愛心工程、良心工程是比較好的選擇。當然，也要誠懇地承認自身不足。企業如果百般抵賴，耍小聰明，帶來的會是社會公眾的批判。

以愛動人。企業能夠站在社會公眾的角度去思考問題，理解危機對受害者的影響，積極的承擔自身的義務。企業即使面對的是對手的潑臟水或者某些人員的誣陷，但在社會的聚光燈下，也要在社會公眾面前施展自身的愛心、誠心。在危機事件中，建立社會公眾的信賴感，迅速的滅火，踏實的展開后續改進措施非常重要。一項調查表明，能力/專業知識、誠實度/公開性、獻身精神/責任性、關愛/同情心等四項指標在公眾信任度中的比重分別是15%~20%、15%-20%、15%-20%、50%。充分說明了“情意/態度”在危機公關中的重要地位。

與權威合作。在危機事件中，企業無論是要洗脫公眾的指責，還是要獲得公眾的諒解，權威機構的公信力都是有幫助的。企業可以邀請權威機構協助調查，也可以邀請權威機構監督改進，這樣能夠確保公眾信賴感的恢復。

重視善后處理。企業通過有效的策略擺脫了危機，并不等于危機管理的結束。危機后的反思和改進才是真正解決問題的開始。危機過后企業不僅需要回顧和評價自身的危機管理工作，找出不足進行改正，更需要實行實質性措施。

醫藥企業發生危機事件并不可怕，只要有效應對危機，并能夠從危機中反思和進步，危機往往也是成長的階梯。

來源：醫藥經濟報 作者：李宏旭

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