醫藥企業營銷：企業運營從戰略出發

單一適應癥的產品如何定位？公司對于這個產品如何在營銷上進行考量，以適合整個公司，或相關產品線的整體發展戰略？回答以上問題，首先是要從宏觀層面來看，這個產品在公司到底處于怎么樣的地位？是某個產品線新上市的一個產品，還是一個與之前所有上市產品完全獨立的新產品，亦或是一系列相關產品的首個上市產品？該產品在所有產品中的地位決定了公司在整體戰略上的考量。

當然，我們還要考慮，該產品的目標科室是不是已被現有公司的代表覆蓋，是否需要重新招募相關員工，等等，畢竟公司的運營不僅僅停留在理論層面，更多的是，哪些是可以被執行的？這些才是有意義的。特別是國內制藥公司更多地不是因為好的戰略而去改組一切，而是基于現狀來運營產品。基于這個假設，筆者認為，我們有必要在討論定位步驟前，花點筆墨告訴讀者，理論和現實并不一定是一致的。

給決策者分類

定位（Positioning）由著名的美國營銷專家艾爾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）于上世紀70年代提出，它是指公司對產品在未來潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心目中。簡而言之，醫藥行業定位是制藥公司想把自己的產品在顧客心目中形成的印象。

首先，要定義該產品所在的市場，或者說，這個產品面臨的全體競爭對手，這樣才能更加清楚新產品上市后面臨的競爭對手以及應對策略。

其次，看目前的處方過程是怎么樣的？到底是誰做決策，醫生還是病人？他們分別在處方過程中擔任了怎么樣的角色？在決策過程中又存在怎樣的互動？

接下來要看的是，決策過程中的考慮因素是怎么樣的？療效的持久，起效的快速，亦或是腎功能的影響，醫保的狀況，單價等等。當然，很多時候不排除醫生的習慣性處方，沒有那么細致的考量，更多是一種本能的反應，這就要求廣大的市場研究顧問有專業的探尋技巧來深度挖掘被訪者的真實想法，有時候被訪者說的自己不一定是他行動時候的真實自己，也不是每個人都可以了解自己，其實沒有那么理性。

其三，我們要看，決策者對于哪些要素還存在不滿，或者是無法達到其臨床需求？簡而言之，未滿足的需求何在？

根據以上三點，我們可以將目標的決策者進行分類，比如這類是屬于品牌主導型，他們更關注的是使用大公司的產品，感覺質量有保證；還有一類是實用主義者，看藥物的性價比，在藥品質量類似的情況下，通常考慮價格為主；或許還有些是學術型的決策者，總是遵循國際的治療指南進行臨床實踐。總之，每個市場都會有幾類決策者，他們有不同的理念、不同的行為、不同的需求，存在于不同的區域，來自不同的科室，甚至是不同的年齡段與性別。制藥企業必須深入了解他們的內心，才能讓產品通過他們能接受的方式進入他們的腦海里，并且占據一個位置，這個就是定位的核心。

趨利避害定市場

其四，仔細研究自己公司的產品到底有哪些特點，或者是哪些潛在的可能性的優點（可以通過設計合理的臨床試驗來證明藥物的優點）。

其五，針對不同類型的決策者，我們需要評估哪個類型（細分市場）適合我們的產品？這個細分市場是不是足夠大？我們的產品進入后是不是有足夠的優勢？會不會面臨嚴酷的競爭？競爭對手采用哪種模式推廣？我們有沒有差異化的可能？同時，公司的資源怎么樣？這個產品是不是值得做大規模的投入？回報怎么樣？

根據多個維度的綜合性分析，我們才能選定產品的目標細分市場，并且，我們通過強調哪些產品特性來占領這個市場？這些產品特性的證據是不是充分？是不是足以打動決策者？如果不充分，如何補全這些證據？

當然，值得一提的是，決策的速度很重要。很多時候，競爭產品與我們之前其實沒有本質差異。總而言之，產品定位就是一個占領消費者心智的某個領域的過程，我們只有了解了決策者等利益相關者，才能更順利地成功定位。

來源：醫藥經濟報 作者：俞鋼

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