馬太效應顯現OTC龍頭企業“錢景”可期

“OTC（非處方藥）市場具有持續穩定增長的生命力。”國金證券策略分析師李敬雷認為，OTC具有持續穩定增長的生命力，理由有三：首先，自我藥療意識提升有利于國內OTC行業發展。我國自我藥療比例最高的病癥是感冒，占常見病癥的89%。自我藥療比例的提升意味著眾多中輕度感冒的目標消費者不再去醫院治療，而是優先選擇到藥店購藥。

其次，我國現有2.6億慢性疾病患者，多數慢性病都可以通過合理的使用OTC藥物進行自我藥療，OTC行業的發展機遇逐步體現。

第三，農村具有很大的增長空間。農村居民對于自我藥療的需求非常大，消費者會優先選擇自行購藥，萬不得已才去醫院。但由于農村OTC藥品市場的培育和發展相對滯后，市場的潛力很大。

從政府角度，自我藥療能有效的控制政府衛生開支，因此，傾向鼓勵OTC藥品的擴容。

資料顯示，國外OTC市場規模穩定，品牌企業具備優勢：全球OTC市場規模約750億美元（出廠價），已經到成熟期，每年增速2%至3%。止痛、感冒和胃腸用藥是全球OTC藥品市場上的三大主導產品，約占整體市場規模的75%。美國是全球最大的OTC藥品消費國，其中，品牌企業具有絕對優勢。中國OTC市場起步晚，發展快，是目前最具潛力的市場：中國OTC行業發展僅十余年，市場規模約60億美元（出廠價），年均增長15%至20%。

“基于中國龐大的未激發的消費人群，以及自我藥療意識的提高，預計，OTC藥品需求會持續增長，到2020年中國有可能成為全球最大的OTC藥品銷售市場之一。從用藥品類看，感冒類、胃腸類最具發展潛力。”國金證券認為。

李敬雷也同時指出，OTC市場品牌是核心，優勢企業集中度高的品牌在OTC市場將占有絕對優勢，因大多數OTC藥品沒有專利保護，OTC藥品品牌往往能夠決定藥品的價格和銷量。一般情況下，國家政策對于OTC藥品的價格管制少，企業主要根據市場狀況進行自主定價，完全同質的藥品可能由于知名度、藥品包裝的不同而形成顯著的價格差異。

競爭壁壘升級龍頭企業受益

民生證券策略分析師李平祝認為，OTC行業競爭壁壘已明顯提升，龍頭企業更具有競爭優勢，并將從中受益。

“我們認為，OTC行業壁壘提升將導致集中度的提升，龍頭企業將從中受益。”李平祝告訴記者。由于媒體廣告費用的水漲船高和醫藥行業的政策壓力加大，使得行業競爭壁壘加大，以前靠廣告快速成就企業品牌已成昨日黃花。

直面消費者的廣告可以為OTC藥品進行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，極大地刺激消費者的購買量。央視廣告是企業成就品牌的捷徑。哈藥集團、民生藥業等企業曾成功借助央視廣告打造品牌，創造驕人業績。2000年，哈藥集團廣告投入10多億元，為全國之冠，當年實現主營業務收入64.4億元，凈利潤同比增長56.66%，成為成功運用廣告來帶動銷售的最典型案例。2001年至2004年哈藥每年都購買央視黃金時段廣告，嚴迪、蓋中蓋、樸雪口服液、新蓋中蓋的廣告鋪天蓋地，持續的廣告投入成功地塑造了哈藥的品牌。

醫藥保健品曾是央視黃金資源廣告競標的寵兒，曾連續位居央視黃金資源廣告招標前三。2001年生物醫藥類企業就以5.97億元的招標總額躍居央視廣告首位。2002年生物醫藥類企業招標總額依然名列前茅。

但在2011年央視招標中，全國近5000家制藥企業中只有3家中標。2012年央視黃金資源廣告招標超142億元的大盤子中，制藥及保健僅有4家企業合計投入7億元，占比5.2%。

“我們分析醫藥保健品從央視黃金時段淡出的主要原因有以下兩方面，一方面，媒體費用水漲船高；另一方面，醫藥行業政策壓力加大，包括藥品廣告監管政策、發改委降價及招標等政策。”李平祝認為，醫藥廣告從央視黃金時段淡出，折射出OTC企業競爭壁壘的提升。

李平祝進一步分析指出，OTC企業競爭

壁壘的提升有利于品牌藥的經營。一方面，品牌藥終端鋪貨障礙少，鋪貨率高；另一方面，現有的渠道為后續的新品進入市場建立了豐富的網絡資源。

“OTC企業的馬太效應將顯現，強者越強，弱者越弱。同時，由于渠道與營銷的規模效應，預計品牌企業隨著規模提升，贏利能力將得到加強。”李平祝說。

來源：中國商報

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