國內制藥企業：逆慣性而上求創新

要了解逆慣性思維，就不得不提到慣性思維，這里的慣性思維指的是企業或職業經理人習慣于從自己的基本出身思考問題。一些企業的老板在市場上摸爬滾打多年后有所斬獲，既自豪又自負，他們往往對過去的營銷策略洋洋自得，習慣于按照最初的思維指導員工理念。這種情況在醫藥企業的職業經理人中也存在。很多職業經理人之所以受企業青睞，主要還是因為他們早期在相關企業的營銷活動中取得過輝煌，來到新的企業，還是按照當初的模式操作，這就會對企業的營銷和發展產生不利影響。

目前，傳統招商已不再是企業資金回籠的加速器。2004年開始，招商類廣告急劇減少，招商會、藥交會成交額急劇下降，隨著醫藥產品價格新政差比定價的出臺，以及藥品流通領域的變革，有業內人士預言“低扣率招商時代即將終結”。在新的監管政策下，改劑型、規格和包裝材料的招商方式操作空間越來越小。

在這樣的情況下，有的企業提出“做杰出的藥品制造商、不做銷售”，推行“戰略招商”：放棄已有的營銷隊伍、市場網絡和各種銷售渠道，依托現有的科研力量研發獨家品種，為代理商提供量身定做的優勢品種，依托代理商做好現有品種的大市場；為研發與營銷找到對接的路徑與通道，形成“研發、生產、市場”的黃金組合。也有企業將高端市場自建隊伍與低端市場的“小包”模式結合起來，打出了一片新天地。

但是，隨著“兩網”建設在全國范圍內推進，這種方式還能走多久?在新形勢下，醫藥企業如何理順營銷思路，創新營銷模式，才能全面提升競爭力？筆者選取了兩家企業案例進行簡要分析。

深互動彰顯品牌

“那個不痛，月月輕松。”一句瑯瑯上口的廣告語在S.H.E的時尚化解讀下深入人心。據了解，S.H.E代言期結束后，月月舒品牌將通過海選方式尋找下一任代言人，海選標準頗具新意——以青春、張揚、個性的“萌”為內核，搜羅更多年輕女性的關注。

本次海選全稱為：月月舒“青春萌主”代言人全國海選活動，高舉“萌”的旗幟，以“青春快樂我最萌”為口號，募集年輕女性的心聲。整個活動跨時3個月，用線上和線下的方式進行“地毯式招募”。線上開啟北京、上海、成都、武漢等10個城市網絡賽區，海選“城市萌主”。線下深入40余所高校直面年輕女性，宣揚“最萌”的青春理念，接受現場報名。網絡賽區產生的30強將獲免費接受專業培訓的機會，最終PK產生海選結果。

該活動設置的獎金特別給力——冠亞季軍獎金分別為5萬、3萬、2萬元，并獲推薦簽約演藝公司快速開啟星途的寶貴機會。海選期間的參與者和投票者，皆有可能在每日抽獎、每周抽獎中，贏回8G iPod touch、月月舒體驗禮包等時尚好禮。

[點評]宛西制藥運用逆慣性思維，沒有延用此前的明星代言模式，而是通過創新的海選標準、便捷的參賽方式，為這場娛樂營銷開了個好頭。作為一家中醫藥企業，宛西制藥能夠大膽采用貼合90后年輕女性的“萌”概念作為代言人海選標準，需要前瞻勇氣和運作實力。這種模式既符合網絡平民化的時代訴求，又抓住了產品消費的主體，可謂一舉兩得。

值得一提的是，這種海選既有“線上”，也有“線下”，還有受眾投票，無形中擴大了產品的影響力，為后續的產品營銷打下良好的基礎。 有理由相信，這場中藥界的娛樂盛宴將為月月舒再次烙上時尚的印記，讓產品走向輝煌。

要“讓”而非“送”

近年來，青島海諾生物工程有限公司（下簡稱“青島海諾”）在國內醫療用品領域異軍突起，從2004年僅有7萬元起步，發展到現在年產值超過2億元，先后收購了4家全資子公司和2家控股公司，主要產品涵蓋創可貼、醫用膠布、碘伏消毒棉球、敷貼、早早孕試條、排卵試紙、一次性注射器和輸液器等。

在歐債危機蔓延、國內擴大內需的新形勢下，企業如何突破原有的經營模式，實現更快速的增長？萬通董事局主席馮侖的一句經典名言讓青島海諾茅塞頓開：“做生意應堅持這樣一個理念：學會‘讓’而不是學會‘送’，‘送’是慈善，‘讓’是合作。商人的最高境界是‘讓’。”公司領導層認為，其產品主要是醫療器械類，上到三甲醫院，小到鄉鎮衛生院、社區診所，產品因高性價比而受青睞，過去的銷售模式是經銷商代理制，很大一部分利潤被經銷商占有，企業在整個銷售鏈中處于被動位置。要打破這種僵局，企業只有下沉銷售終端，培育自己的銷售人員直接為終端用戶服務，才能既鞏固銷售渠道，擴大產品銷量，又減輕病患的治療開支。經過周密論證后，青島海諾采取逆慣性思維理念，推出了與過往不同的營銷模式——“千人創業項目”。

為了讓產品更適合終端銷售，青島海諾把旗下所有產品打包成“千人創業項目”專用品牌“衛特多”（Victoryland），參與者每人每月至少可以完成2~3個縣市（區）100余家商店（便利店）、200余家終端診所的銷售，按每個商店（便利店）每月利潤50元，藥店、診所月利潤80元計算，每人每年凈賺20萬元以上。創業者首次只需采購公司5000元產品，后續每月進貨不低于5000元即可獲得一個區域的獨家代理資格，可享受公司為創業者提供的一整套成熟、完善的操作模式和售后服務，同時有成熟的樣板市場供創業者學習，有經驗豐富的市場操作人員對創業者進行專業的培訓和指導。如果業務代表在營銷過程中由于自身原因或市場因素退出代理，經本人書面申請，公司全額退還其貨款。2012年，創業者每縣/市（區）年內銷售只要達到20萬元，可獲獎勵長安廂貨汽車一部。

為了制造影響力，促進“千人創業項目”的實施，在47屆青島新特藥品交易會上，青島海諾在會展現場停放了一輛紅色寶馬640i敞篷跑車，兩位模特擺出各種姿勢配合觀眾拍照。寶馬汽車旁邊的廣告牌上寫著“訂貨就送”四個大字，格外引人注意。這種另類的“香車美女”方式吸引了觀眾和媒體的眼球，賺足了人氣，使產品更快地為市場接受。交易會3天時間，簽約客戶100多個，意向訂單1600多萬元。

[點評]青島海諾的逆慣性思維一改過去的經銷商代理制，推出“千人創業項目”，以“香車美女”營銷推動項目實施，直接為終端用戶服務，從而掌控客戶終端。

筆者認為，此項目有以下優勢保障其可行性：1.投入小，沒有任何押金；2.產品利潤空間大，利潤率超過40%；3.客戶面廣泛。

對社會而言，青島海諾扶持富余人員創業，減輕了社會負擔。對企業而言，他們從事公益活動不再是簡單的“送”，而是“讓”——授人以魚，不如授人以漁，企業也從項目中獲得收益。對患者而言，由于擴大了產品銷量，又減少了經銷環節，治療開支自然會下降，真正從中得到了實惠。

逆慣性思維就是要避免順著慣性的軌道往下滑，要逆慣性而上，推動企業營銷不斷創新，推高業績

來源：醫藥經濟報 作者：何仁仁

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀