拿什么撐起制藥企業品牌的基石

數年以前，對于藥企和藥品需不需要做品牌還有爭議，而現在，這早已經不是問題了。近年來，藥企越來越注重打造品牌，這從媒體上鋪天蓋地的藥品廣告和各地數量眾多的醫藥研討會就可見一斑。現在的問題在于，雖然花費了大量的時間、金錢和資源用于品牌建設，試圖打造一個響亮的品牌，但為什么有些品牌還是默默無聞？為什么有些看似強大的品牌卻常常脆弱不堪？品牌的基石到底是什么？

樹立責任意識

首先是責任。今年的“問題膠囊”事件給醫藥行業敲響了警鐘：不僅使被曝光的企業品牌聲譽一落千丈，也使整個中國醫藥行業面臨一場公眾信任危機。令人遺憾的是，部分當事企業在事件被曝光以后，不但沒有表現出應有的責任和擔當，反而遮遮掩掩，推卸責任，這也使他們失去了挽回的機會，多年經營的品牌形象毀于一旦。

相對于“問題膠囊”事件，發生在2000年的“康泰克PPA”事件中，中美史克公司的表現則可圈可點。當中國政府發出“禁止PPA”的通知后，對所有當事藥企都產生了很大沖擊，康泰克品牌的所有者中美史克更是首當其沖，站在了風口浪尖。然而，中美史克公司立即成立了危機公關小組，采取了一系列有效的應對措施：積極執行政府的法令，暫停生產和銷售計劃；通知經銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動……在這場危機中，中美史克表現出了一個國際品牌對消費者高度負責的態度，從而贏得了員工、經銷商、政府和消費者的理解和認可，使公司形象和品牌信譽有增無減，快速搶回了因政策改變而失去的市場。

醫藥產品事關人民生命安全，承擔治病救人的重大職責，所以人們對藥企的責任意識要求更高，藥企應該有更高的道德標準，在發生危機之后更應該責任第一。

事實上，目前國內領先的一批藥企，已經意識到責任的重要性。5月底，江中制藥、華潤三九、東阿阿膠、云南白藥、滇虹藥業、康美藥業、哈藥集團、仁和集團、天士力集團等9大品牌藥企的負責人，在天津發表以“恪守良知、堅守責任、苛求品質、研發創新、加強自律”為核心的自律宣言，強調責任和擔當。這也是品牌藥企對“問題膠囊”事件的回應，希望可以在醫藥行業形成很好的示范效應。

加強技術創新

其次是創新，包括技術創新和營銷創新。我國醫藥產業工業產值一直以20%以上的復合增速高速增長，已成為全球第二大醫藥市場，但由于歷史原因和國情，我國化學、生物制劑仍以仿制為主，出口產品仍以低附加值的原料藥為主，創新力量不足，在同國際醫藥巨頭的競爭中仍處于劣勢。以抗癌藥物為例，在某醫藥門戶網站盤點的“2011年最暢銷的十種抗癌藥物”中，前10名暢銷抗癌藥物全部來自國外，而在國際抗癌藥市場上，完全沒有國產抗癌藥物的身影。

隨著醫改的深入和招標政策的不斷變化，依靠傳統模式銷售藥品的仿制藥企越來越難以生存，因此，生產具有市場獨占性的創新藥物已經成為藥企不得不考慮的事情。

產品是藥企品牌的核心。縱觀輝瑞、羅氏、諾華等國際醫藥巨頭，無不掌握大量核心原創藥品配方并具備強大的研發實力，沒有過硬的產品，沒有技術創新，就不可能打造出真正有影響力的品牌。

調整營銷策略

目前，藥企在營銷方面存在兩種極端：一部分藥企在營銷方面缺乏創新、技術老化，跟不上市場的變化；一部分企業以明星代言加廣告狂轟濫炸拉動銷售、重銷售輕技術研發，急功近利，缺乏品牌內涵。

在營銷創新方面，“王老吉”涼茶的案例值得借鑒。首先在品牌定位方面，“王老吉”從過去在藥店銷售的“藥”變為銷售渠道廣泛的“可降火的功能性飲料”，準確的定位既避免了消費者“是藥三分毒”的顧慮，也開創了一個新的品類，使王老吉品牌的快速崛起成為了可能。其次，“王老吉”涼茶的營銷手法多樣，電視廣告、戶外平面廣告、冠名各類比賽、組織各種活動，甚至數次動用網絡推手，巧妙地利用捐款、非典等熱點事件配合宣傳。

此外，滇虹藥業推出的康王去屑洗發液，通過主打“藥物去屑”，成功實現品牌破界；仁和閃亮快樂男聲、江中亮嗓呼喚紅樓夢中人選秀、念慈贊助中國歌曲流行榜等案例也各有亮點。與此同時，隨著微博等社交媒體的興起，藥企需要改變過去“代言人+廣告+研討會+展會”的單一營銷模式，注重網絡傳播及事件營銷，重視與目標受眾的對話。

營銷大師菲利普科特勒說，“品牌能使產品和服務差異化，降低風險和復雜性并傳播產品或服務所能提供的利益”。簡單講，品牌就是幫助人們建立信任和提供作出決策的依據。因此，對于致力于打造品牌的企業而言，不應辜負這種信任。盡管在企業發展和品牌建設中有太多亟待解決的問題，但是責任和創新永遠都是品牌的基石，是不可逾越的，唯有如此才有可能打造出強大的可持續的品牌。

來源：醫藥經濟報 作者：沈志勇

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