網上藥店迎來大好前景 行業不斷升溫發展穩健

　　越來越多的參與者開始加入網上藥店陣營，同時消費者前期教育的成果也已初步體現，助推網上藥店步入快速發展新階段的外部環境條件正在加速聚集。

　　2011年，電子商務巨頭淘寶與當當同時加入網上藥店陣營，使得行業不斷升溫，同時也預示著行業已經步入快速發展期。

　　市場向好

　　我國網上藥店起步較晚，2005年12月國家藥監局頒布實施《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，才正式拉開了發展的序幕。經過6年多痛苦的市場孕育過程，已經有越來越多的參與者開始認同網上藥店的發展趨勢并加入網上藥店陣營之中，同時消費者前期教育的成果也已初步體現，助推網上藥店步入快速發展新階段的外部環境條件正在加速聚集。

　　第一，行業參與者大量涌現。2005年末，藥房網成為國內首家取得互聯網藥品交易服務資格的網上藥店，之后企業大都持審慎觀望態度；直至2009年，網上藥店數量開始出現井噴，連年呈現跳躍式增長的軌跡。截至目前，取得交易資質的網上藥店數量已達到59家，且從其經營狀態來看，多數平臺已經具備商品展示、電話咨詢、網絡訂藥、在線支付等網上藥店應當具備的基本特征。

　　從參與者的構成情況來看，大型藥品零售連鎖企業，諸如益豐大藥房、云南健之佳、上海華氏等均已表現出積極的參與熱情，與起步初期以中小企業為主體的狀況大相徑庭。其強大的品牌輻射能力、雄厚的資金實力等將極大地縮短市場趨向成熟的進程。

　　第二，淘寶、京東等眾多巨頭電商加入。作為平臺化的電子商務網站，其與網上藥店聯手形成優勢互補。其對于網上藥店發展的重要推動作用，體現在其特有的電子商務經驗及渠道優勢產生的消費者教育效果的顯著性，對于引領消費者認知網上藥店具有重要意義；同時，其作為網上藥店營銷的入口渠道，將極大拉升網上藥店的用戶基數，對于最終轉化為可量化的銷售數據具有不可替代的價值。

　　第三， 網上藥店開始進入資本的視野。新年伊始，開心人網上藥店獲得超過千萬美元的融資，表明風投已經開始全面關注醫藥B2C行業。資本的注入對于網上藥店的發展具有非凡的意義。電子商務始終強調“規模效應”，網上藥店的倉儲建設、市場宣傳以及人才培育等均需要雄厚的資金支持，在合理控制投入產出比的前提下加大投入規模，是網上藥店快速發展的必然通路。

　　第四，消費者教育的成果嶄露。據原開心人網上藥店總經理史文祿介紹，網上購藥人群的關注點已經從最初的經營資質、藥品質量等，逐漸轉至物流、價格等網絡購物的一般性問題，表明消費者對于網上藥店的信任度正逐步提高，將成為網上藥店快速發展的重要驅動。

　　第五，政策環境極大改觀。盡管網上藥店關注的媒體宣傳、處方藥的網絡銷售以及醫療保險的網絡適用等相關政策在短期內不會放寬，但天貓醫藥館的關閉與重啟，標志著有關部門對網上藥店政策導向的轉變。《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2011-2015年）》明確提出“鼓勵經營規范的零售連鎖企業發展網上藥店”的政策導向，自此，網上藥店行業長期面臨的政策滯后、準入困難等一系列阻礙因素有望被剔除。

　　業績升溫

　　以2010年為時間節點將網上藥店的發展歷程進行分割，一如百洋健康網負責人所講，在2005年第一批網上藥店出現時，行業處于0~5℃的冷卻期，之后逐漸升溫，至2010年才始進入30~35℃的溫和期。網上藥店行業總體呈現良性發展趨勢，如今提及網上藥店，一大批名字已為消費者所熟識——藥房網、金象網、開心人、百洋健康網、星辰商城……這正是行業進步的一項重要標志。

　　從銷售業績來看，2011年已經有兩家網上藥店突破了5000萬元大關。從發展的眼光來看，其銷售額相對于2010年以及之前的業績實現大幅的攀升，年平均增速均遠在電子商務大盤（100%）之上。5000萬元對于企業的積極意義在于，一方面證明了企業長期發展戰略的可行性，網上藥店的發展方向趨于明朗；另一方面在實現從零到5000萬的過程中，網上藥店勢必經歷了數次涅槃，之于運作流程、服務流程等均進行了多次的重新梳理，優勢的積累將保證后期的持續競爭力。但參與者同時應當清晰認識5000萬元相對于行業至少200億元的市場容量的弱小，找準自身在行業中的準確定位，從而制定適宜的發展戰略。

　　從日均成交量來看，各企業分別處于不同的發展節點。按照百洋健康網負責人的說法，網上藥店的發展可以日均成單量為依據劃分為不同的發展階段，并可與實體零售企業規模相互對應：200單，大致相當于單體藥店的規模，此時網上藥店面臨各項流程的新建，往往“興奮”但不知所措；500單，大致相當于3~5家門店的規模，此時網上藥店的運營逐漸步入正軌，面對的主要問題在于銷量突增帶來的倉儲不足以及檢貨乏力等問題；1000單，大致相當于擁有10~15家門店的小型連鎖水平，此時主要考驗網上藥店后臺的支持能力；3000單，大致相當于擁有50~80家門店的中型連鎖水平，此時對于管理能力的要求更為嚴格，須對各項流程進行取舍和優化……從網上藥店發展的現實狀況來看，初具規模的企業大都已通過200單的關卡，部分領跑者已經突破了1000單的大關。

　　日均成交量的另一數據意義在于，其與網上藥店日均訪問量關聯可以丈量網上藥店的運營效率。我國電子商務領域的平均轉化率約在0.8%，網上藥店可以暫時依此評判自身的運營水平，并設置進一步的發展戰略。通過與行業數據橫向對比，假如訪問量與成交量均保持較高水平，則表明企業發展的健康性；假如訪問量較高，但成交量偏低，即轉化效率低下，則表明交易促成動力不足，須對網站設計、商品設置以及后臺配備等諸多環節進行自查；假如訪問量不高，但成交量維持在較高水平，則表明基礎建設符合行業要求，工作的重心可轉到市場宣傳；假如二者均初于較低水平，排除處于起步階段的正常狀態，則表明網上藥店的基本定位失誤，須作重大調整。

　　從商品的角度審查網上藥店的競爭力，主要依據兩個指標。一是商品品規數量，盡管網上藥店具有空間虛擬化的優勢，但過多的產品設置同樣會帶來庫存的壓力和成本的增加。從目前行業的情形來看，大都維持在6000~8000種區間范圍內，在排除企業特殊戰略部署情況下，網上藥店商品數不宜過高或過低。另一指標是與線下藥店商品的重合率，這表明了企業對于網上藥店基本屬性的理解，網上藥店定位的主要客群為中青年用戶，與線下藥店具有明顯的差異，因此在商品線上理應有所區隔。當然，不排除部分網上藥店的特殊性，如百洋健康網是目前唯一一家為配合線上業務而設立線下實體藥房的企業，因此其商品線基本一致；再如部分具有特殊商品結構的企業（專科藥房），商品線也可能出現高度重合的情形。

　　從成本控制的角度考查網上藥店的盈利能力，重點關注物流成本占比。目前網上藥店的毛利率普遍控制在20%左右，之前較為粗放的管理模式導致部分網上藥店陷入虧損的困境，其中，物流成本的高企正是首要原因。網上藥店的物流方式一是自建物流，一是選擇第三方物流，目前以后者居多。后者多發生在具有批發背景的企業，如藥房網（其物流成本占比維持在0.5%）。物流環節涉及藥品驗收、存儲、分揀、配送等眾多作業過程，且與物流政策息息相關，以遼寧盛生網為例，其推行免費送藥方式，物流成本占比高達10%。因此，對于網上藥店來講，如何理順物流流程，建立標準化甚至智能化的運作方案，尋求物流體驗與成本控制之間的平衡點，將是一個需要長期思索的課題。

　　穩健前行

　　可以預測，網上藥店將繼續保持目前的增速向前發展，根據目前的銷售額基數，今年內突破億元的企業將會出現，甚至出現2億元企業。但各企業發展較為均衡，電子商務領域的寡頭效應在短時間內將不會明顯呈現。原因在于：一方面，被行業譽為“大躍進”式發展的淘寶、京東等電商大佬均經歷了較長時段的痛苦掙扎期，相對來講，起步較晚的網上藥店尚不具備突然爆發的經驗和實力積蓄；另一方面，突然爆破式增長意味大的成本投入，企業需要承載的風險過大，如果后臺系統難以給予有效的支撐，或出現曇花一現的情形。對于經驗不足的網上藥店參與者，尤其是近兩年內拿到牌照的參與者來講，穩健推進基礎設施建設才是明智之選。

　　網上藥店步入2.0時代后，準入門檻明顯提升，其中重要一點在于網上藥店須由實體連鎖藥店開辦。對此，百洋健康網負責人表示，北美的電子商務巨頭大都具有實體業務的支撐，其發展經驗表明規定具有必要性，相反國內一些電子商務網站則呈現完全虛擬化，或將在未來面臨一系列的困惑。但被認為符合行業特征的規定也同時引發了一個嚴峻問題，即線下從業者涉足電商后表現出明顯的“水土不服”，明顯表現即“拿來主義”——遵循實體經營的思路、復制線下的商品線、沿用線下的運營團隊，等等。因此，對于行業參與者來講，首要任務即深入理解并強化電子商務的基本精神，從而保證企業運行的大方向不會出現偏離。

　　此外，網上藥店參與者尤其是新成員，應深入探索行業的發展軌跡，從而保證自身少走彎路。簡單來講，網上藥店的發展主要分為兩個階段。其一，求銷量階段，網上藥店運作初期往往難以獲取有效的銷量，于是經營重心完全置于市場宣傳；其二，理流程階段，網上藥店一旦突破營銷方面的瓶頸，面臨的主要問題在于如何通過流程的不斷優化，保障高效的運轉支持能力。事實上，第二階段占據了網上藥店發展的絕大多數時間，甚至可以講，網上藥店是伴隨著流程的梳理與再梳理而逐漸壯大的。舉例來講，隨著網上藥店訂單數的提升（瞬時提升），需要不斷提升后臺供貨、檢貨能力以及控制差錯率的能力。因此，網上藥店參與者應當提早認清這一行業特點，合理分配資源，從而提早進入“兩條腿走路”的正常軌道。

來源：中國藥店 作者：周玉濤

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