醫藥企業品牌創建誤區：輕重不分造不出品牌

國內醫藥企業經營者創建品牌過程中的5個思想阻礙了品牌的發展。

1.重資產，輕品牌。廠房、車子、設備、原材料、批文看得見、摸得著，什么是品牌沒感覺。很多企業在品牌運營上大栽跟頭，錢花了，產品沒賣起來，更沒有形成品牌。資產有折舊，會貶值，品牌一旦建立，溢價能力非常高，太陽石為什么能賣出35個億的天價，就是因為其每年有2.5億元以上的利稅、４個中國馳名商標。

2.重研發，輕營銷。很多企業的研發與品牌建設不匹配：產品上市沒有合適的商標，其實產品取名應當在研發立項時就開始；產品立項時，研發部門極少主動和營銷部門溝通，產品批文語言難以和與市場對接，很多好產品因此錯失商機；研發戰略不聚焦、不系列化，營銷渠道多元化而效率不高；研發投資可達千萬元，做營銷就指望挖一個高人、一年投入幾十萬元產出個天量。當然，不排除品牌策劃人有十幾年的個人品牌積累和成功品牌運作經驗，很多客戶相信其策劃的品牌及項目，愿意一起打拼。

3.重廣告，輕占有率。許多中小企業沒有一個整體的企業品牌傳播規劃，在品牌核心價值、品牌識別、品牌定位和品牌架構等都不清楚的情況下就盲目上廣告，具體表現為：拼命打廣告，不愿交上柜費，消費者找不到貨；沒有一個基本的終端占有率就開始打廣告，消費者想買卻買不到；沒有“產品就是最好的廣告”的戰略思想，只有飛機大炮，沒有地面步兵跟進做推廣，沒有終端生動化，沒有VI和統一傳播系統；愿意打廣告，卻不愿給市場一定的鋪貨支持。其實，醫藥品牌創造屬于高毛利行業，100萬元的無稅產品可以變成N百萬元的應收款，很多企業可以在一個市場花上千萬元的廣告費，卻不愿給推廣客戶一點貨款支持。

4.重多元化，輕聚焦。企業沒有定位，什么都做，結果什么都做不好，正確的做法是靜下心來做好一件事。太陽石藥業就是因為聚焦“好娃娃”，將其賣成行業品類第一，帶動了企業的跨越式發展，成為了中國最優秀的婦兒藥品專業供應商。筆者建議，中小企業在資源有限的情況下，應該“喂一群豬養一個兒”，即用一群有邊際貢獻的產品培育一個重點品種或品牌。

5.有錢后再做品牌。很多人認為，做品牌就是打廣告，不知道品牌運作是一個系統工程，一個多品種的企業如果在產品發展到5000萬元規模之前不做品牌規劃，這個過程就沒有累計品牌資產。好娃娃的成功在于一開始策劃就導入品牌規劃，做出樣板帶動更多人加入，一起獲得成功。2011年策劃的“頂克”就是因為有了一個好的品牌體系、機制和模式，才能在1年內建立全國隊伍，2011年項目整體銷售增長近400%。

來源：醫藥經濟報 作者：孟慶亮

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