OTC藥品營銷：形式產品不只是形式

當下，OTC營銷最重要的一個手段就是在產品的包裝上大做文章，各大連鎖藥店處處可見琳瑯滿目的堆頭和陳列、各種形式的POP廣告，甚至有些企業還與專業媒體合作舉辦POP陳列大賽。這種營銷現象的背后蘊藏著怎樣的思考？在產品同質化競爭的背景下，對產品的外在形式（即形式產品）進行營銷策劃，無疑是在整體戰略下增加吸引力的一系列營銷行為。

延伸產品質量

某中藥企業是個百年老字號，上世紀末，受“小富即安”保守思想的影響，企業漸漸陷入產品雖好，但定位低端、消費者關注逐年降低、品牌形象老化的困境，利潤增長十分緩慢。企業決策層分析認為，傳統產品如果不在使用方式上創新就沒有生存空間，決定對核心產品的形態進行變革，推出戰略產品×××氣霧劑，包括止血和鎮痛兩瓶，一白一紅，特點鮮明，辨別度很高。其中，白瓶為噴霧式散劑，紅瓶是保險液。產品的包裝工藝和材質均為精品，通過體育明星形象代言、央視廣告強大的傳播力，成功躍居氣霧劑類產品第一品牌，成為居家和旅行的必備產品。

[析]成熟的形式產品是產品品質的體現。在OTC營銷中，設計精美、高端的產品會給人一種品質感，設計師要在產品的屬性、特征中尋求包裝的設計元素，并以此為核心展開設計。同樣的藥品，包裝設計不同，給消費者的信心就會不同。藥品商業公司、零售公司或消費者，在選擇藥物時如果沒有廣告支持，想要在幾十個、甚至上百個同類競品中脫穎而出，包裝形象差異化非常關鍵。在花費相等的前提下，優秀的包裝更能給人物超所值之感。優秀的包裝是產品質量的延伸，是產品品位的外在體現。

體現品牌核心價值

某制藥企業旗下有胃藥、皮膚用藥、女性護理、心腦血管、其他等五大系列50多個品種品規的產品，這些產品的包裝均以企業徽標為基準，在設計中將平面圖案立體化、美觀化，設計成質感很強的立體球形圖，以3條曲線色帶飄動為水波紋，在藍色海洋背景的襯托下，將“水是生命之源”這一理念很好地體現出來，強化了該企業品牌的核心價值。

企業的核心品種“奧美拉唑腸溶膠囊”為明星產品，重點設計，再進行系列化延展。胃藥系列以藍色調為主，女性護理系列以粉紫色為主，皮膚用藥以橙黃色為基調，心腦血管系列以綠色為基調。這樣一來，整個系列的產品形象就完美地展現在受眾面前，只要看見其中一個包裝元素，就會聯想到產品、品牌，甚至企業。

[析]這是形式產品存在的又一價值。包裝是產品的外衣，是體現產品價值不可缺少的組成部分，是核心產品的外在體現，充當著企業與消費者溝通的橋梁作用。隨著生活水平的不斷提高，人們對美的追求也越來越高，過時的包裝理念及其制品已經遠遠不能滿足審美需求，“美觀，個性化（即差異化）”的包裝越來越為消費者所推崇。包裝產品不僅能吸引消費者選購，更多的是體現企業的文化內涵及品牌核心價值。

成功的包裝策劃能讓消費者記住包裝、記住品牌、記住企業，所以形式產品不僅代表產品的本身，更體現了與產品聯系在一起的品牌及企業。

[名詞解釋]

形式產品——核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包括品質、式樣、特征、商標及包裝。它是核心產品得以實現的形式，也即向市場提供的實體和勞務的外觀。例如，洗衣機的形式產品就是其外觀式樣、品牌名稱和包裝等，電影院則是一個包含有很多座椅及放映設施的建筑物。

來源：醫藥經濟報 作者：吳延兵

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