藥品流通：藥企調整經銷商三思而行

在與經銷商共同發展的過程中，企業對經銷商的調整是一項常規性工作，調整得好可以提高銷量，調整不好常會對銷量帶來巨大影響，因此，企業通常會慎重調整經銷商。常言道“不破不立”，調整經銷商即是“破”，調整時要關注以下核心要點：

1.調整的原因一定要建立在雙方的共識基礎上。是否需要調整經銷商，企業通常會列出諸多原因。筆者結合經銷商管理實踐，分析、歸納出企業調整經銷商的充分條件主要有以下10種情況。

一是經銷商不能完成企業下達的年度或階段任務指標，經銷商的實力達不到企業市場拓展的要求。二是經銷商不遵守企業的市場管理規則，跨地區、行業銷售產品，影響企業的整體市場。三是經銷商的網絡與企業的要求匹配度不高。四是經銷商對企業產品的重視度不夠，在市場上投入的人力、物力等有限。五是經銷商的業務人員不符合企業的要求，不能有效配合企業活動。六是經銷商的資金出現問題，難以保證企業回款。七是經銷商的信譽等級發生變化。八是經銷商轉向或變更經營范圍。九是經銷商出現經營違規、違法等事件。十是經銷商的管理層發生重大改變。

調整涉及經銷商的利益，要注意調整原因一定要來自雙方的共識，且有數據和事實支持，否則，調整就會出現一系列障礙。

2.調整前要做準備。企業調整經銷商要力求“和諧”，條件不成熟就貿然調整會帶來很多風險，因此必須做好調整前的充分準備。

一是保持企業銷售和商務隊伍的穩定，以保障調整后的穩定，同時調整經銷商和業務員的方法宜慎用。二是新客戶做好準備。新客戶要對原有經銷商的網絡、銷售方法、終端客戶有盡可能詳盡的了解，方能順利接手原有業務。三是企業要下沉管理，狠抓終端。調整經銷商以后，只要終端不發生改變，銷量就不會有影響。尤其是區域內的銷量大戶，企業一定要做出調整后的判斷。四是適當控制物流的時間和速度，盡可能讓市場的存貨量達到最低，為調整創造條件。五是暫緩進行經銷商政策的兌現，待調整后進行。六是調整是公司的策略改變，必須保持公司上下統一認識、統一口徑，調整不成功的原因往往來自企業內部。七是調整前做好保密工作，避免經銷商有所準備，為調整制造各種障礙，導致調整難以進行。八是盡量縮短調整的過程。不能一次調整到位的，可分步實施。

3.選擇最佳的調整時機。銷售年度結束時通常是調整經銷商的最佳時機。企業可以在此時總結經銷商合作一年來的情況，制定出下一年度的計劃和目標，如果經銷商業績不佳或有其他原因，簽訂第二年協議前做調整就順理成章了。

調整經銷商要避開銷售旺季。不同企業產品的銷售周期不一樣，通常在淡季進行調整，對企業的影響較小。

4.調整經銷商的方式。調整經銷商不僅僅是對經銷商的取舍，通常還可采用以下幾種方式：

一是對獨家經銷和代理方式進行調整。獨家方式和多家方式各有利弊，企業需要按照產品的銷售周期、區域的市場情況確定，不論采用何種方式，都要充分分析調整面臨的問題，使渠道功能最大化。從獨家調整為多家，需要重新細化網絡、區域、品種等。

二是區域經銷商不能滿足企業的覆蓋率要求，需要通過增加同級經銷商數量來解決問題，可以在區域內適量增加經銷商數目，重新劃分網絡，如可以按照行業、區域或產品線細分，增加新的經銷商。

三是區域內經銷商過多，運營秩序混亂，可以通過減少經銷商數量來解決，如縮減同級經銷商的數量，劃分新的網絡；縮減上一級經銷商數量，轉為低一級經銷商，即將一級經銷商轉為二級，或將二級轉為三級等。

四是調整經銷商的商務政策，包括價格、鋪貨、市場促銷、信用額度、獎罰政策等。企業通常對經銷商進行分級分類管理，不同級別的經銷商享受的商務政策也不一樣。按照企業制定的經銷商標準進行評價和衡量，決定經銷商的升級或降級。此外，企業每年都要調整商務政策，在政策出現重大變動時，要做好調整前的鋪墊，要使渠道結構與商務政策相符。

五是業績有較大增幅的經銷商，可以提高其在經銷商中的地位，進行升級，擴大銷售地區，或增加經銷產品，或增加好政策來調整。反之，則降低其地位。

來源：醫藥經濟報 作者：耿鴻武

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