品牌失靈 國內OTC企業控制逐步終端

“OTC產業的發展低于我國整個醫藥行業的平均增長水平，近年來增長率一直在降低。”中國非處方藥協會會長白慧良在日前召開的“中國國際OTC產業創新發展峰會2011博鰲論壇”上指出。在與行業一樣低增長的同時，品牌OTC企業出現了一個尷尬：高質量、大品牌的非處方藥在藥店反而叫好不賣座。

政策滯后

“目前OTC政策滯后于OTC產業的發展。”據白慧良介紹，2001年修訂后的《藥品管理法》正式提出“國家對藥品實行處方藥與非處方藥分類管理”。然而，直至今日，《藥品分類管理條例》依然未出臺。“在OTC注冊、轉換、標簽、說明書及OTC價格等管理辦法沒有完全體現出OTC的特點。”白慧良說，同時，由于缺乏對OTC品種劑型創新和創建自主品牌的鼓勵機制，企業OTC創新意識不強。

另外，自我保健和負責任的自我藥療在保障公眾健康方面的重要作用尚未得到應有的重視與支持，缺乏鼓勵公眾積極進行自我藥療的國家衛生政策與法規。

據非處方藥協會數據，我國現有OTC品種4727只，其中化學藥1009只，中成藥3718只。我國4700多家中西藥品制劑企業中，2/3以上的廠家既生產處方藥也生產非處方藥。

“美國市場上有超過10萬只非處方藥，1000種有效成分；美國的非處方藥銷售占總藥物銷售的3/5。”美國南加州大學藥政學院院長FrancesRichmond介紹說。

還是成本

經營成本同樣是與會者所熱議的話題。“成本一直在上升！”業內人士表示。不僅僅是水、電、人力資源等直接生產成本在上升，近年來OTC產業在營銷渠道、媒體廣告等方面的成本上升更是企業不可承受之重。

前不久落下帷幕的央視2012年黃金資源廣告招標現場競購中，醫藥保健品行業僅有云南白藥等4家醫藥保健企業中標。在央視黃金資源廣告招標超142億元的大盤子中，僅占5.2%的比例。

據悉，此次央視《新聞聯播》后的廣告標再創天價新高，而同時，各收視率較高的地方衛視價格也紛紛上漲，一些品牌節目的廣告上漲幅度也有50%。

很明顯，日趨下降的OTC產品價格，難以承受這樣的廣告費用。實際上，雖然央視廣告仍是企業樹立品牌的捷徑，然而在終端，品牌不一定能為企業帶來銷量。此時，高毛利產品和藥店貼牌產品的終端攔截更成為寒冬里潑向OTC品牌企業的一盆冷水。

由于自身成本較高，品牌OTC企業能夠給予藥店的折扣一般比較少。高毛利產品正是這樣出現的，例如，店員會主推毛利較高、提成較高的其他廠家的多潘立酮片，品牌藥嗎丁啉自然會因此受到攔截而銷量下降。

“10年前，一家藥店或許有10%的毛利率就可以活下去，但是現在至少要有30%的毛利才能不虧本。”嘉事堂大藥房一位負責人表示，水、電、人力資源等成本上升同樣考驗著終端零售藥店。“面積為60～120㎡的商鋪競爭非常激烈，鋪面租金上升得非常快。”而作為非醫改受益終端，來自基本藥物制度、社區醫療等的沖擊也讓藥店處境更加困難。

“OTC企業在定價方面的話語權非常小，由于大多是非專利品種，利潤率本來就不高。”仁和集團一位負責人表示。以山東為例，12月1日起，山東省物價局對1161種藥品正式執行新的最高零售價。此次公布的部分非處方藥品最高零售價格中，不超過1元的藥品數量為31只，總占比為2.67%。這已經是2011年度第二次降低部分非處方藥品的最高零售價格。

困境突圍

據國家食品藥品監督管理局（SFDA）南方醫藥經濟研究所數據，2010年，中國OTC市場規模達到1394.3億元人民幣，同比增長15.28%。同時，中國OTC市場自2001年推行處方藥和非處方藥分類管理以來，呈現快速增長態勢，增速高于全球市場，10年間增長了近5倍，已成為全球增長最快的地區之一。SFDA原副局長任德權認為，“十二五”期間，OTC產業將進入新的黃金發展時期。

很明顯，機會永遠是不均等的，對于企業來說，成本上升、價格下降、品牌失靈、渠道難通的問題依然存在。仁和集團董事局主席楊文龍表示，目前的形勢或將是一個大浪淘沙的過程。

“在仁和集團的‘三五’期間，我們希望實現年銷售收入100億元，利稅20億元，資本市值300億元，躋身中國醫藥企業50強。”楊文龍很有信心地宣布仁和未來5年的戰略目標。“以往我們是一種粗放型的營銷方式，但是現在必須進行精細化營銷，對渠道和終端作進一步細分。”楊文龍介紹，下一步將在鞏固品牌地位的基礎上拓展品牌價值，使品牌產品系列化，同時注重新老品牌的銜接。

據悉，在成立后的第一個5年，仁和抓住了銷售隊伍和網絡建設的機遇，而第二個5年重點打造了一批品牌，同時工業基礎建設也達到了一定規模。今年開始的第三個5年將在前兩個5年的基礎上進一步做大，同時把核心轉向科技研發、自主創新。

據了解，將資源配置到空白終端和商業的覆蓋上，提升OTC的終端控制能力是目前企業很具有普遍性的一種做法。而一些OTC品牌企業也在逐步探索與渠道商和核心零售終端雙贏的合作模式，例如名牌廠家將其二線品種作為連鎖藥店高毛利增長極，成為零售藥店的集成供應商。

來源：醫藥經濟報 作者：李瑤

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