“限抗菌令”震蕩下的市場渠道修煉

經歷了10余年的瘋狂增長后，本是人類守護者的抗菌藥物患上濫用“沉疴”。1年多以來，一系列旨在規范抗菌藥物使用的政策措施相繼出臺，層層加碼，我國抗生素行業遭遇了一次強烈的沖擊波。

盡管由衛生部制定、被業內稱為“史上最嚴”的《抗菌藥物臨床應用管理辦法》在完成向社會征求意見后遲遲未能正式落地，但于國內抗生素行業而言，“限抗”早已是山雨欲來風滿樓。此前，抗菌藥物臨床應用專項整治活動已在全國范圍內相繼拉開。

上述政策調整之初，被業內看作行業內產品結構和市場格局的震蕩洗牌。

抗生素歷來是藥品用量和銷售金額比重最大的產品類別，業內人士普遍認為，此次調整力度堪稱“史無前例”，許多抗生素生產企業將迎來“寒冬”。在整個市場疲于價格競爭，政策“緊箍咒”又越念越緊之時，理性的企業應勇于革新，適時調整經營與銷售策略。

為此，生產企業、經銷商、終端各方都暗暗發力，在政策“嚴冬”里尋找春天。

進院模式求變

舊營銷模式正受到沖擊，抗生素類產品要實現在醫療機構的營銷上量越來越不容易。

《2011年全國抗菌藥物臨床應用專項整治活動方案》和《抗菌藥物臨床應用管理辦法》（征求意見稿）中，均對不同級別醫師授予相應級別的抗菌藥物處方權，將抗菌藥物分為非限定使用、限定使用與特殊使用三個級別。

在上述規定下，醫生處方決策過程及其影響因子進一步改變，醫生自身的用藥選擇權將大大收窄。

醫生的處方筆被管住，意味著醫生處方習慣將發生改變。同時，因此前醫院配備的抗生素品種較多，限用后，各省市地方醫院將對抗生素產品品類進行清減，也必然導致抗菌藥物在醫院的銷售出現新的排序。

以往抗生素的營銷方式主要是代理模式，靠經銷商的醫療資源優勢和在醫療機構的影響力來推動。限抗令下，這種營銷模式正受到沖擊，抗生素類產品要實現在醫療機構的營銷上量越來越不容易。

有業內人士分析，《抗菌藥物使用分級管理目錄（試行）》的頒布將促使企業放棄原來的營銷模式，選擇扎扎實實做好學術推廣。

醫藥營銷專家、滇虹商學院院長李從選認為，限用政策主要影響大醫院的銷售渠道。如果要繼續占領大醫院這一渠道，必須通過高端競爭。相關企業應提高自身抗生素產品的質量，提升產品的安全性、獨創性等。“你得讓大醫院相信你的產品好才行，他們才愿意在有限的用藥空間里使用你的藥。學術推廣就是這樣的目的，但要真正做好也不容易，抗生素的學術推廣之前做得少。繼續抓住大醫院的份額，必須做好針對醫務人員的宣傳、用藥指導。”

“限用后，臨床推廣將從每張處方的爭奪轉向指定藥物針對有指定處方權的醫生的爭奪中。”一位不愿具名的藥企市場部負責人指出，抗菌藥物使用分級目錄可能由各省來制定，目前各地尚無統一的產品目錄。企業還可密切關注當地抗菌藥物分級目錄調整的情況，利用原有的資源，在醫院的產品目錄調整中發揮一定作用。“如果是用藥量大的產品，企業可以尋找醫療資源優勢更大的代理商合作，或者自己做醫院，以保持臨床使用份額。”

也有人對此持悲觀態度。盈天醫藥集團OTC事業部總經理楊澤認為，目前各地醫院各有規矩，嚴格執行限用令的醫院還不多，目前抗生素市場容量下降趨勢較緩，但形勢不容樂觀。“一旦各地嚴格執行，抗生素銷量下滑的幅度一定很大。這不是依靠哪種營銷策略可以改變的。只能說，依靠自身的優勢，能維持就維持。”

調品種拓渠道

對于中小型企業而言，尤其是品種結構較為單一的企業，可能面臨被淘汰的厄運，必須及時進行產品結構調整。

此輪限抗政策限量、限劑型、限品規，在業界激起千層浪。

據SFDA南方醫藥經濟研究所統計，全球抗感染市場增長勢頭趨緩，2005～2008年的年均增長為16.55%，而2008～2012年增長則可能降至5.21%。限用后的市場不容樂觀，這對我國數以千計的抗生素制藥企業來說無疑影響巨大，競爭將變得更為白熱化。

楊澤向記者透露，不少代理商均不看好未來兩三年的抗生素市場，在這個越來越狹窄的市場空間里，已有不少廠家的業務員放棄醫院終端。

記者留意到，以抗菌藥為主營業務的相關企業今年上半年的利潤增長已經開始放緩。從三季報整體情況來看，抗生素制藥企業的整體業績在化學制藥板塊中稍顯落后。

分析人士指出，品牌大企業因品種齊全、規模大、競爭力強，在本輪限用沖擊波中相對抵抗力較強。而對于中小型企業而言，尤其是品種結構較為單一的企業，可能面臨被淘汰的厄運，必須及時進行產品結構調整。

采訪中，一家國有中型醫藥企業的營銷總監憂心忡忡，其所在企業的抗生素產品占據企業一半營業份額。而在國家降藥價、基藥招標不中標和限用令的影響下，該企業的抗生素產品銷量已急劇下滑。近半年來，他一直尋思如何彌補這一損失。“像我們這樣的中小企業，如果不轉變營銷思路，就直接出局了。”他透露說，公司已決定重新調整產品結構，將具有優勢的非抗生素產品作為核心產品，集中資源打造品牌。同時，公司正在培育一個新的抗生素產品，來替代原有的阿莫西林和頭孢類產品。

當抗生素產品進入醫院采購目錄大門開始收窄時，豐富產品線成為眼下不少企業的選擇。

如今，大多數企業對國內各類抗菌藥物今后的市場走勢已經有了較為明確的判斷，也有一些企業開始將目光轉向那些限制較為寬松的渠道上。

李從選認為，限用政策對大醫院市場的限制影響最為明顯，企業還可以選擇做好除了醫院之外的另外兩個市場：一是連鎖藥店的自由品牌和主推市場，另外一個是非政府舉辦的醫療機構，政府辦醫療機構的限用還會更嚴格。他指出，“非政府辦醫療機構和零售藥店，縣級以及縣以下醫療機構對限抗令的執行力度相對較弱，進不了大醫院的產品，可以考慮往這幾個渠道拓展突破。”但他同時提醒，“這只是抗生素市場的一小塊。”

從本報近期發起的抗菌藥物銷售調查來看，盡管在政策影響下，零售終端抗菌藥物的銷量有所下滑，但不少藥店仍表示，抗菌藥物作為臨床常用藥物，是零售終端不可或缺的品類。

以規模優勢、產業鏈一體化優勢實現成本領先；通過提升質量，培育企業品牌和產品品牌；擴大市場覆蓋面，在占領醫院市場的同時擴大零售藥房、診所等終端市場的銷售量；建立多層次和靈活的銷售模式，擴大市場占有率；開拓歐美等國際主流市場，產品線向消化系統領域和心腦血管系統領域延伸……限用嚴冬里，企業應對之策各有各招，只有真正抓住核心優勢，才是最適合自己的道路。

來源：醫藥經濟報 作者：王霞

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