OTC市場內生需求釋放市場擴容信號

前10年是政策和企業在共同推動OTC市場的發展，其實OTC內生需求的釋放還可帶來更多機遇，需要上下游共同開挖

“中國OTC行業增長率雖然高于藥品零售市場增長率，但是低于全國藥品市場增長率。”11月10~11日在廣州召開的第23屆全國醫藥經濟信息發布會上，主辦方SFDA南方醫藥經濟研究所（簡稱“南方所”）發布的內容引起了業內廣泛關注。

增速放緩

南方所副所長宗云崗在本次會上所作的主題報告《中國OTC市場發展與市場建議》中指出，中國OTC市場自2000年推行處方藥和非處方藥分類管理以來，呈現快速增長態勢，增速高于全球市場，１０年間增長了近5倍，已成為全球增長最快的地區之一。據南方所數據，2010年中國OTC市場規模達到1394.3億元人民幣，同比增長15.28%。國外某醫療保健市場研究機構稱，中國已成為全球第三大OTC消費市場，到2015年將成為全球第二大OTC消費市場。宗云崗認為：“如果算上中成藥，我國可能在今明兩年內成為全球第二大OTC消費市場。”

但宗云崗同時指出，近年來，OTC市場的增長幅度卻呈下降趨勢，原因主要來自兩大方面。一是基于安全性考慮出臺的多項政策，例如整治“一藥多名”和規范非處方藥說明書和標簽等，在一定程度上削弱了OTC的品牌效應；又如處方藥轉OTC工作一度暫停等。二是受多種因素影響，藥品零售市場的增速放緩，市場占比下滑。南方所數據顯示，從品類來看，2010年感冒咳嗽及抗過敏藥銷售占比為29.83%，同比增長14.20%；調理藥物占比18.74%，同比增長18.70%；維生素、礦物質及滋補劑占比12.65%，同比增長11.30%；解熱鎮痛藥占比11.14%，同比增長17.80%。這四大類藥品已經瓜分了OTC市場72.36%的份額，而以上四大類藥的主要銷售渠道正是零售終端。由于近年來零售市場的增速放緩，以致整個OTC市場的增長幅度受到一定影響。“受此影響，企業要在未來格局中勝出，或應調整相關戰略。”

宗云崗的演講引起了與會嘉賓的共鳴。一位曾在某企業主管OTC營銷團隊的嘉賓告訴《醫藥經濟報》記者，宗云崗的觀點反映了當今OTC市場競爭激烈、亟待創新的現實，正因為此，OTC市場的營銷難度比前些年大了許多，尤其是一些品牌OTC，雖然市場成熟，但銷售規模上升十分困難。

推動因素眾多

不過，機遇也總是伴隨著危機而至。據宗云崗介紹，隨著原創新藥的難度不斷加大，各國都在削減醫療費用，而國際市場上如心腦血管疾病等慢病品類的重點處方藥品牌向OTC轉換的意圖有所增強，同時，今后幾年內也將有眾多專利藥品到期，每年可釋放出200億美元的市場規模，這些都是OTC市場發展的難得機遇。據國外某醫療保健市場研究機構數據顯示，2010年，全球OTC市場規模達到738億美元，同比增長2.4%，占全球藥品銷售規模的8.4%。中國的OTC市場增幅雖然有所放緩，但仍然保持了兩位數增長，挑戰與機遇并存。

新醫改后，中國OTC市場正在釋放擴容信號：雖然醫改新政中沒有圈定OTC的發展目標，但已有數量眾多的OTC產品進入基本藥物目錄，全民醫保制度的推進，帶給OTC市場不可小覷的前景，這幾年每年都會出現年銷售規模過億元的OTC產品，且分布地域很廣。

對于外界關注的相關政策，宗云崗認為，國家食品藥品監督管理局今年重啟處方藥轉OTC工作，從長期來看，會促進OTC市場發展。自2000年以來，我國先后公布了6批OTC目錄，被列入目錄的有4326個品種，其中化學藥920個，中成藥3406個。自2004年實施OTC注冊和轉換評價之后，每年基本上都有70個以上的品種成功轉換為OTC（注：2009年、2010年轉換工作曾暫停），至2010年，我國最新的OTC目錄中非處方藥已達4462個，其中化學藥954個（占比21.38%），中成藥3484個（占比78.08%），另有化學藥和中成藥雙跨品種24個（占比0.54%）。

“隨著全球市場對天然藥物的進一步追捧，在OTC中占大頭的中成藥將是OTC市場擴容的主力軍。”因為中成藥在零售終端賣得火，與會嘉賓對宗云崗介紹的數據感到頗為興奮。

宗云崗認為，對OTC市場有促進作用的因素還有不少，資本是其中的一個閃光點。他說，外資就通過并購的方式在助推整個OTC市場向前。2007年，拜耳收購東盛的OTC業務；2010年，賽諾菲收購太陽石藥業等，外資一直在不斷顯示他們對OTC市場的垂青。而不少上市公司通過上市融資解決了資金和技術相對薄弱的問題后，也在推動OTC企業擴張。

挖掘消費者需求

面對市場機遇和舊有瓶頸并存的境況，上述OTC專業人士表示，各OTC企業必須積極尋求營銷突破。

據南方所數據，零售目前仍是OTC的主銷渠道，OTC產品在零售終端和醫院的占比一般是3∶2，高達六成的OTC產品從零售渠道到達消費者手上。宗云崗認為，目前OTC廣告傳播和終端工作的投入成本越來越大，投入產出效果越來越差，OTC營銷步入了后終端時代，企業必須實現從“粗放式終端營銷”向“精細化終端營銷”的轉變。“OTC既有消費品特征，也有藥品特質。企業深入了解處方藥和非處方藥的本質區別和各自特點，才能把準開發策略。”

目前，終端市場正在向大健康方向轉型，“南方所樣本城市的調查數據顯示，有75%的零售藥店分布在社區。”宗云崗在演講中公布的數據讓業內意識到，終端已然站在了OTC消費的最前沿，也把握著最新的健康消費資訊。近年來，像馬應龍開發藥妝產品，與北京金象醫藥連鎖共同推廣其眼霜等產品，這樣的案例都在傳遞著這一信息。

“前１０年可謂是政策和企業在共同推動OTC市場的發展，其實OTC內生需求的釋放還可帶來更多機遇，這需要上下游共同開挖。”宗云崗的這一觀點一石激起千層浪，許多OTC專業人士紛紛表示，直面消費者的零售終端將是引導消費需求的最佳橋梁。經過前些年的陣痛后，零售終端對品牌藥已回歸理性營銷，上游企業切入正當時，各式藥店聯盟以及工商聯盟的興起，無疑為OTC的推廣搭建了一條新捷徑。

來源：醫藥經濟報 作者：劉虹

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