制藥企業品牌建設與銷售如何保兩全

作為一家知名的提供全方位醫療服務營銷傳播公司的總裁，Topin在新品品牌建設方面給醫藥界提供了一個范本。

在企業經營活動中，如果總是認為“第一次營銷的失敗是在情理之中”，那就有失偏頗。但不可否認，在看不見硝煙的商戰最激烈的時刻，當需要管理者做出可能帶有風險的抉擇時，摻雜著企業文化和全體意識的慣性思維總是困擾著我們。Mintel一項追蹤不同行業的企業每年推出的近25萬個新品調查發現，85%~95%的產品都會遭遇推廣失敗，其中不乏一些有信譽且有前景的企業。如惠普智能手機產品線iPAQ，去年《紐約時報》報道稱，在市場繁榮期，iPAQ2010年一季度的銷售額比往年下降了5700萬美元。

問題出在哪兒？我們時常放棄針對共性問題的基本處理準則。不成文的規定、以往的經驗、不切實際的熱情和辦公室政治上的妥協，都可以左右決策。要想讓產品品牌建設順利進行并實現銷售，必須回答并把握好以下10個關鍵點。

1.經營目標的制定者如果企業有兩個相關聯的部門共同致力于達成同一目標，比如高級管理團隊和負責營銷與商業運營的團隊，前者為股東的短期利益服務，后者為品牌的長期建設服務。雙方的出發點一定是相對立的，在預期上有差距。應實事求是地對待市場、產品、品牌標簽、客戶、銷售團隊以及銷售預算，然后與高級管理部門共同設定力所能及的目標。

2.目標客戶決策中的關鍵因子就像醫生、醫療保健專業人員會用心思考哪些才是更能有效幫助患者疾病治療的方案一樣，市場銷售人員應找到產品品牌打造過程中的關鍵因子：在什么階段最有可能達成采購合同？針對不同區域患者，需找出個性化的關鍵因子，實施個性化戰略，要在正確的時刻傳遞正確的信息，聽憑機緣就等于浪費時間。

3.力道用在刀刃上一只好的新品，往往經過多年研究、開發與臨床試驗，要樹立新品品牌，壓力無疑是巨大的，即使我們認為前期已經做足了工作，但仍不能確保品牌能夠完全滿足客戶在其他競爭產品處不能獲得的需求。在與人類生活相關的行業中，謹慎和熟悉是我們尋求改變的重大障礙。如果不是患者需要提供更加迫切的用藥需求，專業醫療保健人士可能只會發現很有限的價值。站在客戶立場思考，一定會有新收獲。

4.手中掌握的數據要夠權威不論是品牌建設部門還是藥品銷售部門，都醉心于各自掌握的數據信息，并確信客戶一旦對此有所接觸，也會有相同感受。要記住，并不是所有目標的達成都是在走平路，統計學上的顯著性與臨床上的顯著性結果往往不一致，而一線用藥患者的反饋意見是非常寶貴的資料。

5.品牌建設壓力前，銷售目標應足夠理性有人曾認為，在與病魔抗爭的過程中，保持相同程度的疼痛要比時常變化的疼痛更令人難以忍受。這聽起來有點戲劇性卻很有道理，當患者的生命受到威脅時，醫護專業人員也會感到難以招架，但必須為了患者做更多的努力與嘗試。鑒于此，藥品生產企業也必須將臨床實踐中的難題植根于品牌建設之中，在新品上市前就能讓客戶感覺到，無論他們正在使用的本企業產品是否足夠有效或便捷，都能很容易聯想到你的正面品牌形象，進而愿意使用新產品。

6.全盤計劃須通過實打實的考驗在品牌可信的前提下，患者也可能對新品持懷疑與觀望態度。首先要讓用藥單位相信你已經擁有了一個改善患者病情的不錯產品，掌握新品知識，才有助于達成銷售。但如果有一些你不愿承認的數據差距、不了解的產品問題，亦或不能承諾按時交貨，品牌就很難持續走俏。

7.用戰略驅動戰術大多數白領都希望有一個蘋果產品，比如iPad。科技很發達，有無限發展的可能，但在模仿競爭對手之前，必須確保這種模仿適應企業的品牌形象。有時我們很興奮，因為某個戰略能預見立竿見影的效果，但每一個想法都需有嘗試的理由，否則就會迷失在不必要的尋求戰略的戰術之中。

8.計劃的重點足夠聚焦并協調各方利益在時間與預算都很有限的商戰中，我們不能下海口說可以解決品牌面臨的每一個挑戰。擴大品牌影響力需要被計劃，應集中于優先化的具體目標、戰略和戰術，否則就會分身乏術。

9.團隊不能有明顯的邏輯判斷偏見盡管我們都喜歡在思考時基于可靠信息和客觀判斷，但計劃實施過程還是難免被主觀因素左右。我們都希望新品大賣，然而市場由于自身的因素不能適應，對新品吸收緩慢且具有選擇性，正如醫療機構會習慣于找出新品在哪些方面能與他們常用的醫療設備配套適應一樣。如果銷售團隊對如何幫助他們找出這種適應性毫無準備，同時企業對市場又寄予過高期望，即使新品一時能在市場上占得一席之地，這樣的新品推廣從長遠來說也是不成功的。

10.關注執行中的計劃在進行推廣時，品牌和產品是一并被銷售出去的。誠然，有一些產品大賣不是市場促成的，但如果事后有思考，會發現你看到的所有最終達成交易的秘密，都隱藏在銷售計劃的執行過程之中。

最后，還要知道如何將常識應用到計劃方案中。看到這里，你也許會有撕碎文章的沖動，其實，創建一種挑戰團隊思維敏捷度、開誠布公且多角度思考問題的團隊文化，最重要的是不僅依賴于經驗，而是依靠團隊成員各自所掌握的常識。

來源：醫藥經濟報

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