面對21世紀全球溝通 制藥行業需要適應6大挑戰

　　新興市場的消費者2008年，安德魯·維迪（Andrew Witty）接任葛蘭素史克CEO，當即制定了公司未來的發展計劃。與其它大型制藥公司一樣，安德魯·維迪把希望寄托在新興市場上，以保持葛蘭素史克未來10年、20年甚至更長時間的持續增長。

　　制藥企業希望從新興市場獲得巨額利潤的同時，也需要改變自己的商業模式和營銷理念。

　　安德魯·維迪稱，葛蘭素史克已從傳統的西方市場轉向了亞洲、拉丁美洲和非洲新興治療領域和技術市場，藥物的臨床需求發生了改變。葛蘭素史克首先把目光盯在中等收入國家，如巴西、中國、印度、印度尼西亞和泰國。這些國家擁有較大的中產群體，需要針對當地醫療機構、政府采購部門以及消費者制定不同的策略。

　　更專業的藥物隨著對疾病發展的了解，制藥行業開始把研究方向定在治療罕見疾病的“專業藥物”上，目前已有很多突破性的專業藥物上市。這一轉變不僅對研發動力產生影響，藥物使用方法和支出費用也引起社會關注。要解決這些問題，制藥企業需要與政府合作，處理高藥價帶來的負面影響。

　　專業藥物需要專業的營銷方式，企業進入此領域需要有令人信服的開發能力和長期計劃。目前在這一領域做得較為出色的是健贊公司（已被賽諾菲收購），其生產的Fabryzyme和Cerezyme具有市場獨占性。

　　患者力量崛起消費群體和互聯網是患者力量崛起的兩個主要驅動因素，不過患者參與政策決策還有很長的路要走。在英國，英國國民健康保險制度（NHS）努力圍繞患者的需要進行重建。制藥企業深諳如果不能做出相應調整，很難與既定的政治策略相一致。因此，制藥企業需對患者醫療護理、衛生系統和政策進行充分關注。

　　“重磅炸彈”模式終結大型制藥公司的主要收入基本來自“重磅炸彈”級產品，如舒降之、洛賽克和立普妥，為企業創造了上億美元的收入。如今，許多新一代產品銷量與“重磅炸彈”級產品相比明顯降低，營銷預算也隨之減少。制藥企業將增加對投資收益回報的關注。

　　改變與醫生的關系今年6月，阿斯利康宣布不再為臨床醫生參加國際會議埋單。以前，阿斯利康與其它藥企一樣，都會為醫生參與國家醫學會議投入重金。阿斯利康希望通過此舉可以減少社會對制藥企業和醫生不正當關系的譴責。

　　阿斯利康CEO大衛·布倫南指出，最近的調查顯示，制藥企業仍不被社會所信任。制藥企業對醫療保健專家支付費用的事件近年來屢屢被曝光，美國《外國腐敗行為法案》（FCPA）也正在進行一系列的調查。阿斯利康因牽涉到FCPA正在接受美國政府的調查。許多跨國企業相續受到類似問題困擾，這必將影響制藥行業的整體聲譽。

　　應對數字化世界制藥行業意識到互聯網時代和數字營銷將對全球產生深遠的影響，然而并沒有人確切知道將如何改變藥物營銷。

　　如今，互聯網、智能電話和其它數字產品已進入大眾生活，制藥行業加強在數字世界的存在已成為共識，但如何操作或多大程度的進入還不確定。

　　拜耳最近推出了新的Facebook網站，希望能直接吸引訪問者。然而這些都處于探索階段。

　　在任何環境中，制藥行業都需要建立真誠的合作和對話。面臨全球21世紀的溝通，上述新的挑戰成為目前行業最迫切需要解決的問題。

來源：醫藥經濟報　

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