醫藥市場布局大施組合拳

　　渠道布局顧名思義就是“為完成銷售目標，對醫藥銷售渠道進行的合理規劃和安排”。布局通常要考慮以下要素：銷售量數量或金額、資源占用數量或金額、銷售品種全品種、個別品種、銷售范圍區域、終端、渠道功能配送、推廣和渠道結構等。借鑒前人總結和工作實際，可采用6種組合，完成企業的渠道布局。

　　1.銷量組合：企業制定出明確的銷售目標后，逐一評估候選渠道經銷商，依據經銷商的發展狀況、同類品種的銷售情況以及企業的支持配合，預測出目標產品在每個經銷商處可能實現的潛在銷量，將經銷商的潛在銷量加起來，進行計劃目標的對比，潛在經銷商銷量的總和一定要高于企業的目標銷量。

　　公式：所有經銷商潛在銷量之和>企業目標總銷量

　　該組合可以確保企業渠道銷售目標的實現，當經銷商的潛在銷量不能達到企業目標時，企業需要在現有合作的經銷商中進行挖潛或者開發新的經銷商；選擇潛在銷量排在前幾名的經銷商作為主要合作對象，可以進一步明確合作重點。

　　2.份額組合：企業預測出目標產品在經銷商處可能實現的潛在銷量，同時預測經銷商處所有同類產品的已有總銷量，通過審視目標產品的潛在銷量占經銷商所有同類產品銷售總量的比重大小或者變化，判斷渠道的成長性。

　　公式：經銷商目標產品的潛在銷量/經銷商同類產品銷售總量>經銷商同類產品平均份額

　　目標產品占用經銷商的資源越多，越能確保目標產品贏得經銷商的足夠重視，讓經銷商把目標產品當作重點品種來對待，確保目標產品在經銷商的品種結構中不被“邊緣化”。該組合提供了目標產品在經銷商處地位的判斷依據，如果產品潛在銷量小于同類品種的平均份額，企業需要協助經銷商擴大銷售，增加比重，確保自己產品的被重視程度。

　　3.品種組合：確定經銷商的品種方向，對經銷商所經銷的主營產品進行分類，劃分出不同的產品群，摸清經銷商的經營品種主要類型和最擅長的分銷渠道，選擇在該產品群中最具能力的經銷商進行產品分銷。

　　公式：所有產品群潛在銷量之和>全產品目標總銷量

　　該組合要求根據經銷商網絡優勢和特點、不同類型品種選擇不同的經銷商來經銷，不能把所有雞蛋放在一個籃子里，確保目標產品適銷對路。同時還要考慮經銷商的資金實力是否可以支撐銷售，市場開拓中是否有推廣、時間、精力等方面的沖突。通常會規劃出覆蓋連鎖及城市零售的經銷商、通過批發覆蓋城市周邊地區和縣鄉的批發商、專門覆蓋高端醫院的經銷商、專門覆蓋基層醫療機構的經銷商等。

　　4.范圍組合：按照慣例，經銷商通常會以200km為邊際效益最大化的直接配送半徑或服務范圍。企業應該綜合考慮候選經銷商配送半徑的大小，以及自身網絡覆蓋的大小，選擇擁有不同覆蓋能力的經銷商進行組合，做到區域和客戶全覆蓋。

　　公式：所有經銷商的配送區域范圍>企業目標銷售區域

　　該組合可以減少市場空白和漏洞，充分開發市場，不至于貽誤銷售時機；可合理規劃和限定經銷商的銷售范圍，避免市場重疊，有效防止竄貨現象。

　　5.功能組合：經銷商功能近年來逐漸分化，有以物流配送為主的經銷商，如物流商，有以終端推廣為主的經銷商，如推廣商，同時第三方物流的興起更加劇這一分化。

　　公式：物流商的服務范圍>所有推廣商的服務范圍

　　該組合可以將一級經銷商定位為配送商或物流服務商，把省級市場按照地域、終端或市場分成不同區域，建立二級市場分銷體系，確定二級推廣商。生產企業、物流商、推廣商共同參與銷售的過程管理和結果管理，建立三方共同開發市場的機制。

　　6.點線面組合：“點”是指企業按照人、財、物力的狀況，選擇重點市場，確定渠道結構，是整個渠道布局的基礎。“線”是指營銷過程中的實物流、信息流等各種流程的實際流通線路，以實現渠道動態的功能。“面”是點線所構成框架的渠道總體功能和綜合作用。

　　公式：面=所有點線范圍之和

　　該組合通常是企業選擇優勢區位，通過對“點”的選擇和搶占，來爭取競爭的主動權或適度回避競爭對手，進入現有競爭格局中的薄弱地帶，以形成局部優勢；通過對渠道的縱深管理，建立分級，規范流程；點線結合進行區域的劃分、滲透以及在區域中確立企業強有力的競爭地位，建立起阻止競爭對手進入的壁壘，實現長期獲利。

來源：藥品資訊網信息中心

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