國內抗菌藥物銷售和使用受限 代理模式受到挑戰

新政出臺之后，傳統代理商在向專科產品轉化過程中，不得不面對學術營銷的問題；國內的抗生素生產廠家也已經開始學習外企在抗生素銷售上的經驗。

抗生素歷來是藥品銷售中金額和用量比重最大的產品類別，國家《抗菌藥物使用分級管理目錄（試行）》出臺的消息在各地反響空前，其調整力度堪稱史無前例，企業、經銷商以及院方對此都十分關注，一場中國抗菌藥物營銷的革命正在醞釀之中。

有報道稱，國內醫院抗菌藥物用藥金額約占全部藥品的24%左右，按照國際約20%左右的用藥水平，我國醫院抗菌藥物用藥市場或將要縮水200億元左右。在全面實施抗菌藥物管理制度前，一些地區已制定出抗菌藥物限制使用措施，特別是天津、安徽試點推行的色彩明顯。兩地均要求三級醫院抗菌藥物品種不超過50種，二級醫院抗菌藥物品種不超過35種。

此外，不少省市強化了對醫生用藥行為的管理，以致抗菌藥物的使用率已經大幅度降低。“在數量限制下，居臨床用藥額手位的抗生素市場結構必將發生變化。”一位業內人士指出：“《抗菌藥物使用分級管理目錄（試行）》將會促使企業放棄原來的營銷模式，選擇扎扎實實地做好學術推廣。”

受限背后的機遇

“在政策限制的前提下，代理商必須轉變自己，”業內人士指出：“器械、耗材等其他相關產業成為抗生素調整最直接的受益者。而這些領域的低門檻、高附加值也會讓客戶很快有所斬獲。”

該業內人士提醒，在靴子還未落地之前，代理商就應考慮改變以往的依賴被動調整、被動轉行，選擇主動調整產品結構，尋找獲利空間好、競爭少、技術新、臨床需求量大的醫療相關產品，這樣在繼續經營好抗菌藥物的同時，主動擴充經營范圍，借助多元化經營分散風險，增加獲利，保證自己能夠繼續“活”下去。

此外，隨著西藥類的抗生素使用量減少，抗生素限用政策將導致抗菌中藥的需求增加，目前不少代理商都開始考慮去經營一些抗菌中成藥及中藥材品種。據分析人士介紹，具有活血化瘀、清熱解毒、抗菌消炎、扶正益氣類的中藥，比如血必凈注射液、片仔癀、紅花注射液、參附注射液、生脈注射液、熱毒寧注射液等將迎來發展良機。

代理模式受到挑戰

康緣藥業市場部賈經理告訴記者：“無論是獨家品種還是普藥，原來抗生素的營銷方式主要還是代理模式，而現在這種模式正受到劇烈的沖擊。”

在這種模式的推動下，抗菌藥物的營銷主要靠經銷商在醫療機構的影響力。北京澤橋生物技術有限公司總經理趙鄭指出：“在這種模式下銷售，產品能夠賣得好并不是因為能夠提供更好的療效，基本上是依靠經銷商的醫療資源優勢，通過經銷商良好的‘客情’，從而推動藥物的銷售。”

雖然一些窄譜產品、限定不是很嚴格的產品所受到的沖擊相對較小，如果地方上執行寬泛的話還有操作機會，但是，由于抗菌藥物的使用將越來越規范，想實現營銷上量是十分不容易的。

一些剛上市的新品和以往放開使用的廣譜抗菌藥則沖擊較大，極有可能造成抗生素生產企業為了拼爭中標名額而展開激烈的競爭，話語權勢必向優勢企業、優勢客戶傾斜，誰能搶占更多的市場資源，就意味著誰能吃到更大的蛋糕。因此，原來那種完全依賴經銷商的代理模式將沒有生存空間。趙鄭指出：“以前藥品能夠賣得出去，主要是依靠帶金銷售等老辦法，但在新政策下，這樣的模式顯然已經不能延續下去了。”

BD時代提前到來？

在“三級醫院抗菌藥物品種均不超過50種，二級醫院抗菌藥物品種不超過35種”的新要求下，非限產品將成為藥企在抗生素領域的獨家品種，無論是非基藥產品還是基藥產品，非限的寶貴身份會將產品用量推到極致。

在全新的政策下，抗菌藥物之間的競爭已經不完全是比拼代理商和生產企業在醫療客戶方面的推廣能力，能夠成為非限品種才能使企業長期發展。

在此之前，國內廠家生產的抗生素因技術含量低，加之大多數是仿制藥，所以這類產品通常以較低的價格占領低端和少部分中端市場，在競爭策略上主要是打價格戰；而國外廠家生產的抗生素因大多數是技術含量高、價格高的原研藥，主要占領中、高端市場，在競爭策略上主要打推廣戰。

而新政出臺之后，那些憑借單一的“兇悍手法”取勝的傳統代理商，在向專科產品轉化過程中，不得不面對學術營銷的問題。而國內的抗生素生產廠家也已經開始學習外企在抗生素銷售上的經驗。在這樣的形勢下，業務拓展（BD）模式是發展的必然趨勢。

趙鄭指出：“在企業進軍BD之初，不要完全放棄代理模式，要采取兩者并存的方法，讓代理商充分發揮靈活性；而公司整體則需要向BD營銷模式去轉變。”

不過，一只抗菌藥物在BD上的成敗并不取決于牽強附會的學術價值，而在于產品的獨創性和安全性，只有在這方面具有優勢，才是真正地體現其市場價值。

來源：藥品資訊網信息中心

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