行業變局下處方藥營銷變臉

2011年是醫改三年任務的攻堅之年，國務院明確提出《2011年公立醫院改革試點工作的安排》，在此背景下，作為醫藥高端市場的處方藥營銷正悄然面臨變革。那么，新的醫藥行業格局對處方藥營銷模式和關鍵要素的具體設計和布局會帶來哪些影響呢？企業又該如何在公立醫院改革的新形式下調整自身的銷售策略與途徑實現持續增長？帶著產業共同關注的問題，記者在第65屆全國藥品交易會上與多位處方藥企業高管和資深實戰專家進行了對話。

類辦事處管理

記者：2011年，公立醫院改革試點工作安排明定，要優化公立醫院結構布局，優先建設發展縣級醫院等新政，必將帶來處方藥營銷的格局變化，具體而言，會帶來哪些改變？

耿鴻武：為什么要攻堅？主要是因為過去兩年的醫改尚沒有達到理想狀態。2011年，調整政策非常重要，這些政策銳變的背后必然會帶來市場規則的變化，進而決定著未來處方藥營銷的操作模式。醫改前，醫療資源配置和藥品市場結構呈現“倒三角”，可醫改后藥品市場結構顛覆和放量，尤其是社區和新農合市場份額，這對處方藥銷售是一個利好。

劉煜：由于國家近兩年會把精力和資金重點傾向基層和縣級醫院，我認為，未來3~5年，三甲醫院的處方藥市場不會發生大的變化，代理制變革主要會發生在二級以下的公立醫院市場，未來這一領域的主流代理模式將由底價經銷模式逐漸轉變為專業代理模式。而且，隨著我國新藥審批越來越嚴格，新藥成為稀有資源，這肯定會改變處方藥的格局。另外，“三控”的推進和臨床路徑以及非公醫療的發展對處方藥的格局也會有影響。

劉新忠：2011年，公立醫院改革的工作安排是改革方向：醫院將逐步擺脫對藥品收入的依賴，慢慢喪失多開高價藥賺取更多藥價加成的動機。對處方藥營銷來說，這意味著藥企必須逐漸改變關系營銷的陳舊手段，走專業化營銷的道路。而在此過程中，隨著新醫改的深入推進，以省為單位的招標，一旦主打產品不中標，對企業會產生很大影響，尤其是建立自營辦事處的企業，由于前期投入很大，且銷售代表大部分是兼職人員，投入產出比不協調，使企業的營銷陷入尷尬。底價代理模式也存在很多問題，比如缺乏對代理產品的深度分銷，包括深度的市場培育。因此，新政策的變化促使代理商更加希望代理產品在招標過程中有明顯的優勢，能否找到獨家或優勢品種很關鍵。

隨著產品更換的難度增加，以及代理商在操作過程中，銷售代表和醫藥公司、醫院和醫生的溝通能力下降，目前，處方藥營銷領域開始出現類辦事處管理的模式，這一順勢改變的模式其實就是既有辦事處的性質，又與自營辦事處不同。在這個過程中，企業與代理商是把市場和銷售行為進行有機分離，同時有機組合，形成推與拉的作用。

“文化-學術-服務”成主流

記者：處方藥的類辦事處營銷新模式逐漸成形，您如何評價這一模式？處方藥營銷未來的發展趨勢如何？

劉新忠：目前，京新藥業在福建、廣東、北京、河南和湖南等省都建立了類辦事處，也就是說，代理商擁有自己的銷售隊伍，但制藥企業參與管理。對于代理商而言，它獲得了最大化的自主權，藥企與代理商風險共擔，藥企生產高效的品種、提供有效的中標思路，以及市場的保護和費用的處理，代理商負責在渠道、終端、地政關系等方面做好工作。但類辦事處的管理并不適合所有品種和企業，只適宜以口服制劑為主導的中小型企業，大藥企不適宜采用類辦事處的代理模式。

劉煜：未來，處方藥的營銷模式有兩個趨勢。新普藥有兩種模式，一是政府采購，即基藥產品銷售，形成以大客戶銷售為主的模式，這部分產品（仿制藥）的銷售量大、價低，廠家只需關注代理商。二是以底價代理制為主，比如安徽阜陽的太和模式，未來底價代理制的發展將依托銷售驅動，以專業的非醫學推廣為主的銷售模式，這一塊要注重藥品的品牌推廣和專業的服務推廣。新藥（新特藥）主要也分為自建隊伍銷售和專業代理模式。做新藥也會遇到一些問題，比如翰宇藥業手上有幾個新藥，都是獨家的，產品在進醫保、招投標和入院等方面都沒有問題，但在醫院上量是一個難題。

夏軍：在中國的處方藥市場營銷中，文化學術營銷將成為未來主體。企業應以文化營銷取勢，即為“賣企業”，由集團公司市場部負責，為患者提供防治疾病的產品，為臨床醫生提供治療配套醫藥方案和醫學技能提升服務。用學術營銷明道，不同的企業有不同的推廣方式，學術推廣更注重“賣產品”，由企業事業部的市場部負責，主要是通過專業化的推廣模式，在同質化中尋求產品的差異化，并突出產品的治療效果。最后，憑服務營銷優術，即“賣自己”，銷售人員需不斷推銷自己，使客戶成為忠實的使用者，甚至是傳播者。就營銷技巧而言，在全方位的文化學術營銷體系中，上述三者缺一不可。

招標只招廠家

記者：企業需要關注哪些與處方藥營銷相關的政策環境，如何適應這一改變？

耿鴻武：未來，藥品的招標趨勢是量價掛鉤、單一貨源，國家統一定價，只招廠家、不招價格將是新的探索方向。2011年，藥品市場面臨著最不確定的政策環境，新醫改對配送方式的選擇，怎么選、選多少、誰來選、誰來承擔責任等都需要明確。最近，國家在基藥配送遴選辦法中提出了一些革命性的思路，這些思路是否代表著今后藥品供應系統的一個方向？非基藥是否會把量價掛鉤運用到處方藥招標中去？也是值得關注的重點。

劉煜：翰宇藥業正在探索專業化的代理制模式，其中最關鍵的一點是，如何協調推廣的力量。因為高端處方藥更注重藥品的屬性，需要專業的學術推廣，對臨床醫生進行教育，并且除了關注代理商之外，還要關注醫生和患者，這是一個臨床驅動型的銷售模式，需要有專業的醫學推廣、品牌推廣和服務推廣模式進行綜合推廣。

像顧問那樣銷售

記者：處方藥營銷模式漸變，對營銷技巧提出了什么要求？

戴山云：當前，醫藥代表的專業背景在改變，從原先80%的醫藥專業人士轉變成80%的非醫藥專業人士，結果是代表與客戶深入交談的能力日漸減弱，尤其是就疾病診斷治療這些話題的探討在減弱，導致醫生接待代表的行為也在改變。以前，客戶的很多信息來自于代表，所以愿意聆聽代表對產品的介紹，現在慢慢地開始拒絕了。因為大部分醫生的信息需求慢慢地轉向依靠醫學雜志刊物，又能參加各種國內外專業會議，也就是說，代表在客戶心中的作用明顯減弱。

另外，醫藥企業的營銷模式存在先天不足，通常其產品信息是由市場部或醫學部制作的，在傳至銷售隊伍的過程中，會遺漏或是流失，講的人可能懂100%，到代表時可能只有50%。要使銷售行為更高效需要注意幾個節點：一是市場部需要高效地向銷售隊伍傳遞產品信息，二是重視拜訪質量，通過銷售技巧找出醫生需求，并逐漸改變其觀念。

至于銷售技巧的使用，我認為，SPIN或COIN（顧問式銷售）將成主流。以前強調的是如何呈現產品的特征和優勢，往往醫生意識不到治療結果是否令患者滿意，需要代表去暗示，讓他有改變的需求，進而勸他改變。這是醫生改變觀念的原動力，也是其興趣所在。對不同處方級別的客戶要采用不同的策略，更加關注產品的品牌建立，以及客戶的反應與情緒。就像《非誠勿擾》中葛優與賣墓地女的相親對話，里面賣墓地女的一連串顧問式營銷技巧，將關注客戶需求、暗示、推介等技巧內涵運用得恰到好處。現在，雖然很多代表也開始關注客戶需求，但在知道需求后，馬上就開始推介自己的產品，事實上，這并沒有形成顧問式的銷售思路。除了談話方式的改變，客戶的分類也很關鍵，要改變以前ABC的分類辦法，采用品牌關系級別，從醫生觀念和處方行為之間的關系著手分級，遇到什么類型的客戶，就精準地明確談話方向，探尋醫生的癥結所在，再引導使用。

來源：醫藥經濟報 作者：馬飛

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