心腦血管類中藥如何策劃

隨著復方丹參滴丸、通心絡、步長腦心通等年銷售額過10億元中藥單品種出現，很多醫藥企業開始大力研發并銷售心腦血管類中藥。據北京盛世康來中藥營銷策劃公司統計：年銷售過億元的中藥已達143個，年銷量過億元心腦血管類中藥已有46個，位列過億元中藥排行榜第一名。

但很多此類中藥單品年銷售額連千萬元都達不到。為了幫助這些企業解決困惑，筆者對中藥營銷策劃專家、中國第一家中藥策劃公司、北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇進行了采訪。

競爭優勢緣于定位

問：心腦血管類中藥品種繁多，功能主治也多以活血化瘀為主，在推廣中第一大難題就是產品如何定位，請問如何應對？

申勇：心腦血管類中藥多以活血化瘀為主，功能主治非常接近，在推廣中如果定位不好就沒有競爭優勢，中藥產品定位有兩個原則：

第一，中藥產品定位是一個隨銷售不斷變化的過程。有人認為，產品定位一旦確定就不應該改變，其實這個認識是片面的。西藥可能有這種規律，如拜唐蘋賣了10年還是以“降餐后血糖”為賣點，嗎丁啉賣了10年還是以“改善胃動力”為賣點，但中藥卻不盡然。

中藥多為復方制劑，由多味中藥組成，在推廣初期有“機理說不清、療效看得見”的特點，臨床上受歡迎也是療效好使然。企業在推廣初期因財力所限，不能像外企那樣做很多高端醫學研究，因此在推廣初期無法具體闡明中藥起效的靶點部位與機理，必須要先初級定位，使自身的產品與競品相比優勢明顯、差異突出、理由充分，這樣才能被醫生和患者迅速接受，如復方丹參滴丸早期定位于“滴丸劑型，舌下含服起效快”，強調與復方丹參片劑型不同，突出了自身優勢，進而迅速被市場所接受。當產品銷售達到一定規模后，再進行高端科研、高級定位，現在年銷售額達到了15億元以上，目前定位“心腦血管病基礎用藥”、“中藥立普妥”，積極向FDA的Ⅲ期臨床試驗沖刺，有望成為第一個以藥品身份進入美國的現代中藥。

可見，中藥的產品定位不是一成不變的，是隨著銷售的進展而逐漸變化的。

第二，中藥產品定位必須要結合自身產品的特點。

心腦血管類中藥雖然多為活血化瘀類藥品，但真正按照中醫理論細分也有心血瘀阻、心脾兩虛等10多種分型。每個產品的藥物組方也有不同，因此在產品定位時要結合自身特點，產品出自古方可以打“經典牌”、藥性獨特可以打“藥材牌”、原研人有知名度可以打“專家牌”、理論創新可以打“理論牌”、劑型有特點可以打“劑型牌”、與競品相比有優勢可以打“差異牌”。

浙江尖峰藥業有一只心腦血管類中藥愈風寧心滴丸，過去定位比較模糊，委托我公司策劃以后發現，該藥只有一味中藥葛根組成，與其他此類復方中藥相比處于劣勢，但中醫和西醫對葛根認可度集中的一點是“解痙”，而臨床上還沒有專門定位于“解除血管痙攣”的中藥，醫生也普遍認為“血管痙攣是心腦血管發病的第二大誘因”。結合此特點，我們重新定位為“血管痙攣保護劑”，并挖出產品四大優勢，以阻隔同類競品跟進，提供了全套營銷策劃方案。2011年3月以來，尖峰藥業已在各醫藥媒體上按“改善血管痙攣”新產品定位開始宣傳，我們希望將該產品打造成銀杏葉片類的心腦血管病基礎用藥。

理論必須能自圓其說

問：做好產品的定位工作以后，要想年銷量過億元，下一步的重點工作是什么？

申勇：我研究了143只年銷量過億元的中藥后發現，中藥產品要想（實現銷售）過億元，背后必須要有一套理論，不管這個理論西醫是否認可，但至少從中醫角度是可以自圓其說的。沒有理論支撐的產品很難進入“億元俱樂部”，有了理論支撐，產品才能走得穩、走得久。

步長腦心通背后支撐的是“心腦同治”理論、通心絡背后支撐的是“絡病”理論、宛西制藥背后支撐的是“藥材好、藥才好”的原料精良理論、復方丹參滴丸背后支撐的是“現代中藥”理論，理論很多，歸根到底一句話：“必須要自圓其說，西醫可以不認可，但至少從中醫角度說得通。”理論有爭議也沒有關系，像藏藥、苗藥、回藥、新疆藥等治病理論，很多中醫也不清楚，但要的就是這種神秘感。有了神秘感才有崇拜感，有了崇拜感才有人愿意聽你“講故事”。

有了理論之后，市場部要圍繞著理論“編故事”，開展各種推廣活動，目的就是要讓每一個醫生、每一個患者都能聽得懂、記得牢。只有這樣，你的產品才能逐漸被廣大醫患認可，產品的銷售才能走到良性的軌道上來。

在推廣初期無法具體闡明中藥起效的靶點部位與機理，必須要先初級定位，使自身的產品與競品相比優勢明顯、差異突出、理由充分，這樣才能被醫生和患者迅速接受，當產品銷售達到一定規模后，再進行高端科研、高級定位。

來源：醫藥經濟報 作者：阮文

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