精準把握定位 新競爭環境下國內藥企制勝之道

　　面對愈加激烈的市場競爭，眾多藥企長期神經緊繃，將競爭當成戰斗，其實大可不必，企業發展可以悠然之心處之，將競爭過程當成一種享受。企業如何才能以“閑庭信步”之心而成“市場諸侯”之志？不同藥企的制勝之道定有不同，但共同的是都找準了“綱”——定位

　　戰略定位是基核

　　 “企業家精神”、“核心競爭力”并不是任何時候都能完全聚焦企業發展之“基核”，客觀的、能夠主導企業走向戰略發展之路的，惟有“定位”。

　　定位是為了把握戰略機會，而戰略機會首先就是用來定位的。醫藥企業面對新醫改關鍵年的各種環境利好，如果沒有合適的戰略定位，一切策略都是無根之木，無源之水。

　　很多時候，機會往往就在身邊，如果機會來了企業未及時感知和應變，無疑就是坐失良機。

　　企業的機會是多方面的。譬如行業發展規劃、政府加大醫療投資、醫療體制改革乃至醫藥管辦分開、黃金十年等，不論過去和未來，市場大環境給予的機會猶如長江之水，奔騰不息，時刻存在。

　　實際上，環境變化是有共性的，機會是相對均等的，只是因為市場規則等競爭環境的變化，帶給不同企業的影響大有不同。在競爭中決定企業長盛不衰的內核是什么？“企業家精神”、“核心競爭力”這些字眼很容易進入我們的視野。然而，審視過去20多年乃至今日中國醫藥企業的此消彼長，比對有競爭力的國際制藥企業的經驗分析，“企業家精神”、“核心競爭力”并不是任何時候都能完全聚焦企業發展之“基核”，客觀的、能夠主導企業走向戰略發展之路的，惟有“定位”。

　　2011年，是中國新醫改的跨越之年，也是醫藥企業的選擇之年。相關企業要實現跨越式發展，有必要反思一下，進而找準可以為發展之樹不斷輸送營養的發展之根，這個根，就是戰略定位。

　　如果說，沒有合適戰略定位的企業也享受了輝煌，那可能是因為把握了偶然性的機會；也許是通過一時的科學化管理，降低了成本；或是特定時間段推出的領先的優質服務贏得了客戶。這些均是運營管理的結果，但最根本的，能夠主導企業穩定地享受市場競爭優勢的，還是戰略定位。

　　戰略定位是核心競爭力之源頭，是核心競爭力轉化為企業效益的基礎。

　　聰明的漁者

　　企業規模或許不是最重要的，關鍵是能健康地活下去，必須適應內外部環境變化隨時調整并制定出合適的戰略選擇。

　　 “定位”一詞如同見面說“你好”一樣，很容易脫口而出，并且可以被很專業地加上前綴。如價格定位、消費群體定位、渠道定位、包裝定位、品牌定位，甚至是公共關系定位等。 定位對藥企來說，相識多年，如影隨行。但定位之后，策略、資源配置常常又與定位各執一隅。如此一來，即使堅守定位，企業的市場劣勢也不見改善，發展瓶頸將難以突破。

　　什么是定位？《韓非子·揚權篇》曰：“審名以定位，明分以辯類。”認為定位是事物的位置和名分。而推動“定位”這個概念在企業競爭中被廣泛重視的，是企業戰略和營銷大師阿爾·里斯、杰克·特勞特在1969年合著的《定位》。其中對定位的闡述是：“所謂定位，就是讓你的品牌在顧客大腦中占據一個有價值的位置。”簡單來說，就是找準一個位置。

　　釣魚的人首先會在河邊尋覓適合下桿的位置，這是釣魚定位。就醫藥競爭市場而言，在河邊釣魚的人很多，有時候會多到沒有下腳之處，而多數魚會因為季節的變化處在不同河段，因此，需要提前考慮選擇到達的河岸位置，這就是戰略定位。

　　隨著競爭的不斷加劇，不再是“有餌料就有魚，有魚就會上鉤”。聰明的釣魚者開始用燈光吸引飛蟲，用飛蟲吸引魚群到自己放桿的區域（定位），繼而，有釣魚者開始劃定區域養魚，這就是戰略。

　　釣魚者的戰略定位，就是在釣魚的事業領域找到那個可以占領，又可以確保發展由釣魚到養魚空間的位置。對于釣魚事業的戰略定位，不僅包括位置，還必須有明確的以該位置為起點的方向。

　　釣魚者占有的位置是獨一無二的，同樣，企業的藥品市場定位也是為了尋找顧客需求認知中獨一無二的位置。這種位置要以消費需求為導向，兼顧醫生的治療認知。而企業戰略定位的目的，就是研究企業在未來占有哪個釣魚位置，或創造哪個得魚的位置，由此就可以拓展和留住消費者。

　　戰略定位多以企業拳頭產品或業務為根，尋求未來產品或服務可以給市場獨一無二的東西。

　　一個世紀以前，糖尿病患者和醫生都期望能夠擁有外援性胰島素，用以補充內源分泌不足。當時，有機構首先看到這一戰略性機會，作出進軍胰島素領域的戰略定位，成為該需求市場獨一無二的革命性事件。不久，患者對胰島素的供給有了新的困惑，諸如不穩定、注射性肌肉萎縮、血藥濃度不好控制等等，于是，又有企業在此戰略定位基礎上進行改良，宣告了一個新時代的開始。隨之而來還誕生了短、中、長效胰島素；發展誕生了基因胰島素；通過時間與純度極高的胰島素結合方案等。

　　在一般的企業認知中，糖尿病領域的胰島素研發似乎已經走到了極限，其實不然，按照該領域的戰略定位，有企業在注射工具上下功夫，研制出胰島素筆、胰島素泵，甚至在研究可以口服的胰島素。這些不斷發展的戰略路徑，首先從消費需求認知中“獨一無二的價值提供”開始，這就是戰略定位。隨著思考的進一步深入，又有機構獨辟蹊徑，尋找一次性解決胰島素問題的方法，于是，肢體包埋和胰島移植等進入市場。

　　如此一來，研發基礎薄弱的企業是否就沒有機會在糖尿病領域進行戰略定位了呢？也不是。與之相關聯的糖尿病食品與保健領域，為部分企業的成長提供了繼續延展的空間。在糖尿病足、糖尿病褥瘡、糖尿病源性心腦血管病、糖尿病源神經性病，甚至皮膚病、性功能衰降、感染控制等等治療領域，都存在機會。

　　除了橫向的技術和產品層面，縱向的供應鏈上也存在眾多機會。

　　比如目前在眾多城市建立的以糖尿病健康管理和教育為載體的新技術推廣機構，以其相對獨到的戰略定位，不斷推動企業向前發展。企業在細分領域中深入了解機會，以尋找新的位置，從這個位置起步，為前進的道路打開更廣闊的空間。

　　戰略定位就是在企業的戰略產品領域，找到可以在未來建立或把握的獨一無二的位置和前進方向。如果不理順這些關系，戰略定位就不到位。企業規模或許不是最重要的，關鍵是健康地活下去，必須適應內外部環境變化隨時調整并制定出合適的戰略選擇。

　　領袖型風范

　　戰略定位如泉，挖泉見到的是涓涓細流。順著一個方向不斷地挖，涓涓小流將匯聚成河，聚成滾滾江水，成為醫藥領域獨特的風景線。

　　膚淺的企業不愿意定位，不愿意定位的企業在某些階段也會生存得很舒服，但沒有戰略定位絕對不可能成為行業領袖。

　　當然，市場除了領袖型企業，也有中小商販。前者是團隊的智慧，引領先進，從容淡定，與市場共成長；后者精于利潤，忙忙碌碌；前者需要戰略定位，因為有鴻鵠之志，路漫漫其修遠兮；后者可能不需要戰略定位，因為只關注下一筆生意。

　　可以成為行業領袖的企業謀求自身定位的細分領域，以舍我其誰、惟我獨尊的骨氣，堅忍不拔，鍥而不舍，潛心發展獨一無二的競爭優勢。領袖型企業講布局，布局要有起點，有明確的方向，起點加方向就是戰略定位。其戰略定位的目的不是為了解決當期銷售指標和利潤問題，因為這是運營管理的事，而當期銷售指標和利潤遇到瓶頸時，可以質詢檢討戰略定位，因為如果沒有昨天的戰略定位領先，就必有今日運營管理之痛。

　　戰略定位如泉，挖泉見到的是涓涓細流。順著一個方向不斷地挖，涓涓小流將匯聚成河，聚成滾滾江水，成為醫藥領域獨特的風景線。

　　人們形容百年企業，常用“基業”一詞，基業是一磚一瓦壘起來的，基業的建設需要一條路徑。企業的發展也不是一聲吶喊、豪情萬丈就可以實現目標的。如果沒有基業藍圖，多少磚瓦都不可能堆砌出屹立不倒的大廈；沒有企業的戰略定位，不管規模發展得多快，都不可能期望基業常青。換而言之，基業常青就是從戰略定位開始的。

　　說到底，戰略定位解決的不僅是位置、方向和思路的問題，戰略定位就像蜘蛛結網的起點，整個資源布局都將圍繞核心戰略定位而展開。定位清晰了，企業將由此為出發點，進行有關研發、生產、市場營銷、品牌、公共關系、乃至人才隊伍建設的資源配置。

　　這樣的企業，始終堅持一個方向，圍繞一個主題，形散而神不散，看似漫不經心，日久“圍攏”漸成大勢。這樣的企業，從不為政策的調整而擔憂，更不會因國內外藥企的同場競技而畏懼。他們心系患者，致力于醫藥技術的改進，堅持細分領域，放眼全球。他們做研發藥，也做普藥，也參與價格競爭，但他們清楚普藥的使命是確保生存，出奇制勝的是戰略定位。

　　小結>>>

　　除了定位，沒有什么可以使產品在市場中煥發生機。一味模仿別人的生產或銷售模式，難以取得別人的成就，因為有其形而難有其神，定位不同，成功難以被模仿。羨慕榜樣的成功，復制榜樣的方法，并不一定就能達到更好的業績，這多緣于效仿者還未找到自己的戰略之綱。

　　 “龜兔賽跑”的寓言不僅是關于專注的故事，還告訴企業一個道理：堅持一個方向，你不需要做得最好。堅持一個方向，堅持企業的特點，繼續向前。兔子雖然跑得快，但它前面可能是一條河；只要堅持一個方向，確保活著并繼續努力，烏龜的成功與長壽不僅僅是運氣和努力，還有耐力。放眼至市場競爭，即便政策層面使得競爭對手的優勢相對縮小，企業并不能因此就洋洋得意。它猶如向大海里丟下的一個石子，無所謂喜憂。所有外部環境的變化放至戰略定位的視角來看，也最多是對戰略定位的調整而不是舍棄。醫藥行業的戰略定位機會就在你身邊，獨一無二的機會沒有窮盡。

　　國內藥企欲尋求競爭制勝之道，請先跳出品牌、營銷、組織、公共關系等與企業運營有關的泥沼，站在患者角度，打開視野，重新審視產品定位、競爭定位以及關乎百年基業的戰略定位。

　　大道至簡，定位為先！

來源：醫藥經濟報　

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