“鼠系繁衍”激烈爭奪“有限貨價”

有兩個詞可以很好地描述今天的商品世界，一個是“鼠系繁衍”，另一個是“有限貨架”。

“鼠系繁衍”是指現代社會的商品品類就像老鼠繁殖一樣快速增長，有了西咪替丁，馬上就有了雷尼替丁、法莫替丁，有了阿昔洛韋，馬上就有了伐昔洛韋、更昔洛韋、纈更昔洛韋……如此這般，每種商品都在不斷地朝差別化、多元化發展，品牌多得令人眼花繚亂，特性也多得叫人數不勝數。

“有限貨架”指人們的注意力總是有限的，在全球加速一體化的進程中，原有的局部市場被不斷地統一到更大的市場中去，原有的地方品牌被迫與越來越遠的對手競爭，原有的地方“名人”要么變成全國“明星”、全球“巨星”，要么永遠離開“舞臺”，也就是說，整個市場所能容納的品牌數越來越少。

毫無疑問，任何企業要想在市場上站住腳、吃得開，都必須正視現代商品社會的這兩個特征，努力解決好他們之間的矛盾。

正因為有“鼠系繁衍”，人們在選購商品的時候才變得越來越復雜，越來越難以自己做主，必須更多地依靠品牌信任、專業人士的指導、廣告信息等，所以企業要及時與消費對象溝通，讓他們更好地了解自己；努力維護形象，讓他們對自己產生信任；搞好與專業人士的關系。也正因為“貨架有限”，所以應努力搞好“貨架”關系，讓媒體、經銷商離不開自己，“凸顯個性”，使所提供的商品能夠在消費者心目中形成一種獨特的概念，以吸引他們的眼球，激發他們的購買欲望。

筆者曾經在某醫藥公司任職，清楚知道他們選擇品種的標準，要么利潤較高較好走貨，要么消費者點名需要。前者為公司提供利潤，屬于公司希望多賣的品種，后者為消費者提供信任，吸引人氣。離開這兩點的產品，公司一般都不會進，即使進，供貨商也可能需要提供大量的柜臺費。為什么？因為市場上不缺你的品種，而公司的貨架是有限的。所以，藥品生產企業要么能夠提供高價值產品，讓整個利益鏈受益，要么能夠成功說服消費者，讓其“心中只有你”。

老實說，生活在“鼠系繁衍”時代，成功經常只存在于瞬間，稍事停留就可能落到別人后面。而面對有限的“貨架”，不做第一，可能連第二的機會都沒有。大家都知道姚明，可有幾個人清楚姚明之后第二個籃球打得好的中國人？

所以，企業在立項的時候就要想清楚什么是自己的特色？什么是自己的第一？沒有第一，一定要至少想出個第一？要知道，有時第一并不是那么難。“白加黑”稍微在原有的產品基礎上做了一點點創新就是第一；哈藥三廠第一個為三精牌葡萄糖酸鋅進行廣告宣傳……沒有第一創造第一的例子還有很多，如三九牌皮炎平并不是第一個上市的皮炎平，最終它卻創造了很多個第一。

來源：醫藥經濟報 作者：戴緒霖

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