醞釀基藥中藥獨家品種降價 營銷模式遭遇考驗

　　"去年以來，降價風聲曾多次吹起，如果真的降價也在意料之中。對企業來講，肯定會造成毛利率水平的降低，同時也會影響到企業對市場方面的投入，企業只能選擇主動應對。當然，市場對中藥獨家品種降價已有預期，再加上國家政策的保護，即使降價，預計幅度也不會太大。"針對上述消息，廣州奇星藥業市場部總監鄧景贊在接受《醫藥經濟報》記者采訪時顯得很坦然。

　　和鄧景贊一樣，不少手持中藥獨家品種的企業也在密切關注著最新進展。

　　量價如何平衡

　　事實上，基本藥物降價已不是頭一遭。早在去年10月，基本藥物2349個具體劑型規格品就平均降價12%。而發改委上一輪主要針對外資原研藥的降價舉動也才剛剛開始生效。有專家認為，長遠來看，降價是主旋律，但如果中藥獨家品種確實降價，短期內會有影響但市場反應會較溫和。

　　國藥控股運營管理部高級顧問干榮富告訴記者，基藥目錄里的獨家品種大部分都是沒有競爭對手的排他性產品，如云南白藥、三九胃泰、馬應龍麝香痔瘡膏等，在新醫改的推動下，我國基層市場開始漸進式放量，再加上受益于政策保護，進而擁有較大的自主定價權限，在市場競爭中占有優勢地位。

　　"降價是大勢，原研藥如此，中藥獨家品種也不例外，但幅度有限。"干榮富如是說。

　　記者在采訪中也注意到，傳統中藥行業和醫藥板塊整體情況相仿，在分享新醫改紅利的同時，也陷入到量價窘境之中。

　　根據SFDA南方醫藥經濟研究所16大城市中成藥用藥分析系統監測的數據顯示，黃氏響聲丸在樣本醫院銷售均價為12.54元，而基本藥物零售指導價為28元，調幅達123.36%；馬應龍麝香痔瘡膏均價則為4.47元，指導價為9.3元，調幅為107.95%；速效救心丸均價為18.17元，指導價為23.6元，調幅為29.90%等。但有一個不容忽視的現實是，不少企業的拳頭產品處在正常的生命周期過程中。

　　以婦科千金片為例，近幾年，在中藥材價格節節攀升之下，千金片2008年銷售收入突破3億元之后遇到發展瓶頸，雖說2009年底主動調高出廠價，從11元/盒提高至12元/盒，但主營利潤率卻由2009年的15.5%下降到9.9%。在此過程中，消渴丸也出現類似境況，2007年實現銷售額5.28億元，同比增長18.6%（銷量貢獻增長10%，提價貢獻增長8%），2010年營業收入則為4.9億元，加上目前糖尿病藥物市場競爭激烈，對此，廠家紛紛開始調整營銷策略，重點關注的是市場銷售量的增長，也就是去除掉溢價泡沫之后的實質性的市場份額提升。

　　對此，長江證券醫藥分析師葉頌濤認為："在原料非理性漲價的背景下，維持獨家品種的定價優勢很有必要，關鍵是如何在量與價之間尋求平衡。最近外企集體退出上海基藥招標事件的背后，實質上糾結的就是價格與銷量間的博弈，只不過，隨著藥價改革的進一步深化，這種博弈還會被放大。"

　　營銷模式備考

　　據了解，進入基本藥物目錄的27個獨家品種，在其生產企業銷售收入中占比并不低，如：云南白藥進入目錄的品種占其銷售收入的53.8%；消渴丸占中一藥業銷售收入比重為16%。至于降價是否會改變其營銷模式，則取決于產品的銷售量是否能承受降價帶來的影響。

　　鄧景贊告訴記者："如果是微調，企業應對降價只能是深挖潛力，開源節流。在原料成本不斷增加的前提下，如果有些獨家品種生產成本確實較高的話，建議采取委托加工的形式，解決成本問題。藥品降價會直接造成廠商的盈利能力下降，這將直接導致企業資金周轉緊張，財務壓力增大。而另一方面，通過GMP改造后，制藥業整體產能閑置率很高，這為委托生產提供了可能。同時，隨著營銷重心的下移和產品利潤的不斷被攤薄，營銷渠道的扁平化趨勢日益明朗，以產品為主線、以區域為重點的渠道格局正在形成。"

　　事實上，獨家品種賴以生存的特殊環境正在發生變化：產品降價后，企業的目標、預期、心態、行為都會發生變化，如果這種現象成為常態，企業的營銷模式變革也就為時不遠。

　　"商業模式是企業的贏利邏輯。"河北一家醫藥商業公司負責人分析認為，獨家品種降價直接導致產品毛利率攤薄，加上國家整頓藥品市場秩序，使一些企業營銷渠道受阻，企業壓力陡增。"在市場降價預期下，企業紛紛開始備考。有些公司開始營銷體系改革，改省區渠道經理平級運作為省區經理負責制，渠道下沉注重基層市場，第三終端被強調，從過去的''品牌拉動銷量''的思路轉變為''銷量拉動品牌''。借力終端商業，將產品組團下沉終端，無疑是符合當前新環境的重要轉變。"

　　采訪中，上述人士普遍表露出對醫藥零售藥店的發展趨勢和渠道的關注。

　　"但需要指出的是，如果受價格因素的影響而帶動產品營銷模式的變化，在大力推進獨家品種供應鏈價值重建的過程中，如何加強渠道管控，通過精簡一級、增大二級經銷商數量重建商業格局是當前藥企首先要解決的問題。"有企業人士說。

　　"為了使供應鏈各環節的利益合理化，尤其是近年業績銷量一直下降，靠價格拉動業績的企業更應注意研究基層市場的特點，在基層用藥市場的營銷策略以及銷售隊伍的組建方面，要做終端商業覆蓋新農合、城市社區醫療、藥店，從提供產品到提供服務并開展對特定人群的健康教育。企業要打提前量，體現差異化。"干榮富和葉頌濤持同樣的觀點。

　　記者了解到，目前有相關企業已經在做一些調整的前期工作。

來源：醫藥經濟報 作者：馬飛

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