品牌藥求解終端攔截 外企尤為重視

　　隨著新醫改的深入，醫藥市場將逐步規范有序、理性，消費者將更信任可靠的品牌藥品，主流連鎖企業只有與品牌企業合作，才能謀求長遠的發展

　　品牌藥企與零售終端之間一直都充斥著微妙的博弈。

　　8月28日在上海召開的以打造“直供藥店終端的健康產品貿易平臺”為目標的2010中國藥店展覽會上，眾多深受“終端攔截”之苦的品牌企業展開了研討，強調品牌共建是新格局下藥企的唯一選擇。

　　外企尤為重視

　　在2010中國藥店展覽會的行業論壇上，出現了包括輝瑞、默沙東、拜耳在內的眾多外企相關負責人的身影。這些行業“大佬”的悉數到來與激情布道，無不印證：在終端為王的時代，對于處方藥銷售有豐富經驗的外資企業而言，誰也不敢輕視零售市場。

　　輝瑞憑著萬艾可10年前長驅進入中國零售市場，其制藥商務及多元化業務事業部總經理肖衛紅認為：中國零售藥品市場的規模正在不斷擴大，而在零售藥品市場，處方藥的地位舉足輕重，正在發揮越來越重大的作用。而處方藥在零售市場增長的主要驅動因素源自：消費者自我藥療水平及需求不斷提高；消費者的關注從治療上升到預防、保健以及更好的生活品質；零售藥店的快速發展；零售藥店區別于社區中心的差異化定位形成——更加關注中高端人群，引發產品差異化與服務專業化的蛻變。

　　而默沙東公司高級副總裁何威得表示：“商業模式必須滲透在中國市場的每一個零售終端。企業必須結合產品和市場特征，積極探索與商業伙伴和零售終端的業務合作模式；并結合政府導向，擴大產品在基層醫療機構中的使用，特別是需要長期服用的慢性病用藥；此外還要深化渠道管理，使產品能夠有效配送到廣闊市場。

　　拜耳公司的負責人鄭季春認為，隨著新醫改驅使零售藥店重新定位，未來制藥企業營銷模式可能發生如下改變：從傳統的醫院藥店走向更廣闊的覆蓋領域；作為工作重點之一，品牌企業將持續進行患者的溝通；充分重視和利用商業渠道對于終端的滲透和覆蓋能力。

　　而患者教育與市場培育正是外企的強項。肖衛紅就透露，未來輝瑞與零售終端共同發展市場的發力點是：在產品組合方面，提供更多的服務中高端人群及改善生活品質的產品；市場培育方面，加強消費者健康教育，與終端共同推進、做大市場；專業服務方面，提供專業化的藥學及人文服務，幫助終端成為顧客的健康顧問。

　　后高毛利時代的工商合作

　　終端攔截一度是品牌企業的噩夢。隨著直供式平價銷售被引入藥品領域，平價大賣場的普遍出現，引發藥品零售供應鏈的大裂變。零售終端迫于生存的壓力，不得不在“利潤饑荒”、“現金流不足”難題中使雜牌藥和品牌藥公開對壘，甚至棄品牌而將雜牌推向前臺。OTC品牌企業自此遭受到零售終端的強大阻力，銷量下降、陳列變差、費用增加。在雜牌藥實施終端強勢攔截之下，品牌藥陣地失守——相當多品牌藥的營銷模式在零售終端缺乏策略和促銷手段，從而給雜牌藥實施終端攔截提供了條件。

　　另一方面，“全民醫保體系建立、醫保報銷改革、招標等新醫改政策推動醫院合理用藥，醫院用藥逐漸規范。這將迫使企業轉向重視OTC市場的開發與發展。”天津天士力醫藥營銷集團有限公司副總經理吳丹勇表示。在相當長一段時間里，雙方利益的膠著，讓品牌藥企對零售終端“又愛又恨”。

　　而現在的情況正在發生變化。新醫改相關政策及配套措施的出臺與推進，醫藥市場格局將發生根本改變。而商務部接管流通行業后醞釀的一系列變革措施，將進一步加速流通、零售市場競爭，推助醫藥行業整合、大型國營企業并購與整合，催生醫藥工商合作新模式，藥品流通渠道和零售終端將形成全新的藥品流通新格局。

　　 “醫藥市場競爭已進入心智時代，品牌經濟時代已經到來。品牌價值將提升品牌忠誠度，使品牌藥競爭力提升，拉動零售市場快速增長；OTC藥品必須走品牌化道路，以往靠高毛利的渠道推動和終端攔截已經過時。隨著醫改深入，醫藥市場將逐步規范有序理性，消費者的品牌意識已全面覺醒，消費者將更信任可靠的品牌藥品。主流連鎖企業只有與品牌企業合作，才能謀求長遠的合作。品牌企業與連鎖藥店的深度合作已經成為一種發展趨勢。”吳丹勇表示。

　　北京紫竹醫藥營銷公司總經理劉文權認為：“品牌共建是新格局下藥企的唯一選擇，這體現在拓展、效率、發展三個方面的需求。連鎖藥店品牌的建立需要品牌產品的支持，品牌產品的成功同樣需要連鎖藥店的輔助。雙方都應珍惜已有的品牌信譽，使消費者在購藥環節中，真正實現選擇權，即選擇最好的藥品與服務。”他還強調，無論是生產企業還是零售終端，必須尊重消費者購買權，“在OTC市場里，消費者的購買權是通過豐富的品種、品牌產品的選擇來實現的。如果得不到應有的尊重，那么，藥店的生存前景也不容樂觀；同時品牌產品若忽視藥店的具體銷售作用，那也必將影響產品品牌的建立。”

　　而在山西亞寶藥業副總裁湯柯看來，醫藥零售高毛利模式已趨終結，后高毛利時代正在到來，這迫使傳統的價值鏈模式向體系營銷價值模式轉變。“工商之間的目標是滿足、挖掘消費者需求，雙方應該視對方為同一個營銷體系價值鏈的上下游。工商各自培育自己的核心競爭力和品牌優勢，但在終端必須再次進行共同品牌價值的‘再創造’并分享其利益。”

來源；醫藥經濟報　

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