醫藥商業利潤爭奪激烈暗戰低調上演

　　削弱調撥功能、提升品牌產品的銷售占比、實行品類管理、維穩終端等一系列動作正在緊鑼密鼓地進行，足可看出目前商業對利潤爭奪的激烈程度。

　　目前新醫改政策以及相關配套措施的實施，都已直接或間接地影響了醫藥產業鏈的各個環節。對于醫藥供應鏈中發揮著承上啟下作用的醫藥商業公司來說，其變化的特點尤為突出。

　　隨著藥品信息尤其是市場和價格信息的公開化和透明化，醫藥以省為單位的統一掛網招標制度及基本藥物制度的執行，越來越多的品牌企業開始實施商業渠道控制管理營銷的手段。

　　調撥功能日漸弱化　　

　　商業渠道的終端配送能力在區域市場中不斷深入和細化，醫藥商業公司的調撥功能越來越弱化，調撥的前提條件越來越不具備，以傳統調撥為主的商業公司已經意識到其調撥份額正在縮小，調撥的利潤已幾乎無利可圖，其轉型時期已經來臨。醫藥商業公司的渠道掌控能力、醫療機構配送資格、終端配送能力和終端純銷能力正開始逐步取代其調撥能力，成為其未來的核心競爭力。

　　目前單純從事醫院和零售藥店配送的醫藥商業公司越來越少，伴隨著國家基本藥物目錄的出臺及對基層醫療機構配送資格的爭奪，以醫院、零售終端、基層醫療機構為目標的綜合配送型的商業公司開始成為主流，區域市場商業公司的規模化和集中度在加強。

　　醫藥商業公司對經營利潤的追求已經達到了前所未有的地步，其原因主要有三：一是經過這些年的發展，區域市場集中度高、規模化大的區域強勢商業公司的格局逐步形成，未來利潤的有效保證是醫藥商業穩步發展的前提和后勁保障；二是上游廠家和下游終端對商業公司的經營要求所致，上游廠家對商業渠道的梳理和管控需求，對商業渠道的價格管控，下游終端對商業的配送能力和覆蓋范圍的要求，包括渠道終端的實際掌控能力、配送能力和服務資信能力等；三是越來越多的全國或區域醫藥商業公司對資本市場的青睞，未來上市計劃的資本要求。

　　利潤暗戰低調上演　　

　　基于對利潤的激烈角逐，身處政策經濟時代的醫藥商業企業的經營思路及經營措施正在悄然變化，相對于之前喜歡高調宣揚的市場規則，目前企業更傾向于低調快上的變革。

　　提升品牌產品的銷售占比

　　商業企業正設法提升銷售占比大的品牌產品的銷售量，積極配合上游品牌企業渠道管控的要求，共同維護市場價格穩定，確保銷售額大的品種尤其是品牌品種的合理利潤。

　　目前越來越多的品牌藥品企業開始進行渠道管控，維護產品渠道流向，做好流通各個環節的價格定位，協助上游廠家理順和歸籠渠道。因此，商業公司也不得不重視渠道管控的品牌企業的產品銷售，協助并維護廠家的市場行為和價格，并為這些企業提供更好的市場資源支持和銷售服務，有商業公司還專門針對管控產品的企業設立單獨的倉庫，配備專門的人員進行倉庫、運輸等管理，針對產品出庫進行流向跟蹤和管理等。通過這些工商戰略合作的開展，商業公司銷售管控品牌藥品的銷售額不僅增幅較大，經營利潤率得到了保障，且以前賣品牌產品不掙錢甚至虧錢的局面也得到了徹底改變，目前的管控品種已成為利潤最有保障的產品。

　　實行品類管理

　　商業公司實行產品的品類管理在以前從未有過，商業渠道品類管理的核心在于針對上下游不同類型客戶的要求，最大限度滿足市場客戶需求，進行產品類別銷售管理，通過實時開展符合市場和合作方要求的產品品類管理，提升商業公司綜合利潤。

　　目前產品的品類管理主要包括以下幾大類：

　　一是品牌流通品種品類。在新的醫藥環境下又分為管控品牌品種和非管控品牌品種，管控品種的銷售重點在于市場渠道的歸籠和價格維護，由于管控品種的利潤率和利潤有持續穩定的保障，商業公司需要提供更好的營銷服務和配送服務；非管控品種，尤其是品牌流通性越好的品種，仍然保持原有的營銷模式，低價銷售和調撥輔助，但由于利潤低或沒有利潤，其目的已從過去的提升商業公司銷售規模逐步演變為向下游客戶提供更多優惠來維系彼此間的紐帶關系，以達到其他利潤品種連帶銷售的目的。

　　二是普藥流通品種品類。主要是消費者日常常見病、多發病、季節性用藥和慢性病類等日常銷量大、顧客品牌依賴度低的藥品，但這些產品有些同樣存在著對廠家品牌的依賴性。加強和品牌企業非品牌的二三線產品的合作是目前商業公司銷售的新變化，同時利潤要求也在不斷提高，這時商業公司對合作廠家的渠道歸口性就有一定要求，市場容量是一定的，渠道鋪貨太寬就會造成商業渠道間的過度競爭，從而導致價格競爭，利潤降低。

　　三是政策招投標指定配送的產品品類，主要在醫療機構中銷售的產品，包括傳統的醫院市場和基層醫療機構。對于此類產品，重要的就是配送資格的獲取，而配送資格的獲取除了篩選標準制度外，合作廠家的認可及其指定范圍也是關鍵，其次才是下游醫院及基層醫療機構的勾標工作，這關鍵在于通過商業公司和廠家人員的共同努力，而下游客戶最后選擇從該商業公司進貨，主要還在于商業公司的銷售和公關能力。

　　四是代理品種類別。這類產品一般屬于高毛利類產品，主要通過商業公司營銷團隊的能力，實現產品的終端銷售和消化，獲取高額的利潤。

　　以代理擴大品種利潤

　　醫藥行業代理制的營銷模式已經非常普及和成熟，但醫藥商業公司作為代理人是近幾年來出現的新趨勢，由于商業公司健全的網絡以及日益成熟的營銷團隊，逐漸具備了代理產品的條件，開展全國性或區域性的品種代理模式。代理產品的渠道可控和價格維護都由商業公司掌控，可以保證產品合理的利潤，有利于商業公司的持續發展，而商業公司應對目前新醫藥形勢的變革，也在不斷完善和建設相對應的市場資源和營銷配置。

　　維穩終端網絡

　　終端配送能力和服務能力是未來醫藥商業公司生存和發展的首要條件，尤其是基本藥物制度的廣泛實施，將真正考驗商業公司的配送能力和服務能力，商業公司將優化自身倉儲、運輸、銷售等諸多環節，加強區域市場所配送的終端服務理念，穩定和持續發展終端客戶網絡。

　　由于基本藥物目錄以及報銷體制的影響，OTC市場銷售基本藥物目錄的產品份額將縮小，同時公立縣級以上醫院的銷售份額也將下降。藥品細分市場份額的變化，也將促使醫藥商業公司對品種結構和銷售重點方向做出及時調整，尤其是基本藥物目錄產品的銷售增長所帶來的品種機構變化，同時優化終端的配送時間和資信，也是終端銷售服務的重要體現。基層醫療機構基本藥物目錄政策的實施，醫藥商業公司配送資格的獲得將給醫藥商業渠道帶來更多的發展機遇，同時也會帶動醫藥商業其他產品的銷售機會及終端配送機會。

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