藥品購銷模式遭遇最嚴峻拷問 醫藥代表待轉型

　　去年12月24日，CCTV-13新聞頻道播報了新聞《高回扣下的高藥價》，劍指醫藥購銷和醫療服務中存在的藥品高額回扣問題，一石激起千層浪。上海、湖南兩地均已對違規醫生和涉及藥企嚴肅查處。國家衛生計生委要求各省針對此類情況舉一反三，深入治理醫藥購銷和醫療服務中的不正之風。

　　據悉，近十天來，多地醫療機構紛紛對央視新聞與衛計委的要求做出回應，嚴查藥品購銷不正之風，嚴禁醫藥代表進院拜訪。業界認為，這是繼2006年醫療衛生領域全面治理商業賄賂以來，藥品購銷模式遭遇的最嚴峻的合規性拷問，醫藥代表面臨角色轉型。

　　再遇危機

　　2005年，全國醫療衛生領域開展整治商業賄賂行動，規范藥品市場環境。據統計，從2005年8月到2006年7月底，全國共查處醫藥衛生領域商業賄賂案件790件，涉案金額5701萬元，涉案人員1160人，刑事處理230人。

　　“當年，反商業賄賂的風聲鶴唳使得醫藥代表幾乎沒有了‘生存空間’，醫生避之不及，其開展的各項營銷活動遭到各地的監控檢查。醫藥企業銷售額直線下降，醫藥代表紛紛轉行。”資深醫藥營銷人張曉龍說。

　　曾幾何時，醫藥代表是跨國藥企先進營銷理念的代名詞，業界第一批醫藥職業經理人大多有醫藥代表的從業經歷。上世紀80年代末期，默沙東、輝瑞等跨國醫藥企業進入中國，他們帶來了診療領域比較前沿的新藥，但許多醫生不會使用，甚至沒有聽說過。于是，這些跨國藥企高薪聘請了大批從事臨床醫學、藥學工作的專業人士，對臨床一線的專家、醫生進行藥品學術推廣，這些學術推廣者被稱為醫藥代表。

　　早期的醫藥代表主要工作是組織一線醫生參加各種級別的學術會議和活動，通過對醫生進行醫學、藥學基礎研究、新藥開發、臨床試驗、治療方案等方面的教育，讓其逐漸掌握新藥的機理、療效、使用方法和不良反應，并形成用藥習慣。這種以“學術推廣”形式培養醫生“用藥習慣”的全新藥品營銷模式被稱為“顧問式營銷”。

　　北京鼎臣醫藥管理咨詢中心創始人史立臣認為，醫藥代表在一定階段內對提升臨床用藥水平發揮了很大作用，其職業本身沒有問題，問題出在一些藥企市場、銷售職責不分，將醫藥代表定位為銷售人員。而銷售人員的工作范疇是維護客群關系、回款、發貨等，這就勢必要跟錢發生關系，與醫院形成買賣關系。

　　2014年，葛蘭素史克中國投資有限公司因行賄被判罰金人民幣30億元。這是迄今為止我國針對企業行賄開出的最大罰單。

　　“在藥品購銷領域，為何行賄、高回扣屢禁不絕，主要原因是以藥養醫的存在。”國藥控股高級研究員干榮富說。不能否認的是，直至今天，醫藥購銷領域仍存在幾十萬藥品居間人群體，一些藥企仍然采取控銷代理模式銷售藥品，形成了高回扣溫床。

　　一位不愿意透露姓名的業內人士直言，由于醫療衛生領域改革不到位，以藥養醫現實存在，不論是給醫生高回扣還是給醫院返利，都是以藥養醫的不同表現形式。“比如藥房托管模式，GPO采購模式等，都有養醫返利環節，只不過是陽光化了。”

　　合規性考驗

　　事實上，業界對醫藥代表角色定位及行為規范早有探討。多年前，中國化學制藥工業協會就起草了《醫藥代表行為準則》以下簡稱準則，不僅對醫藥代表的基本職責做了明確規定，還對其從業資格進行了限定。準則規定：醫藥代表的基本職能是“科學地向醫生和醫療機構推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫療機構合理用藥；收集所推介藥品的不良反應，及時向生產企業反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學的藥學服務”。準則還明確提出，醫藥代表的收入不得與醫生開處方多寡有關聯。

　　“其實，經過多輪藥品市場整治，優秀的藥企已經走向合規。總體來看，藥品購銷行為越來越規范。”干榮富說。

　　據悉，央視新聞播出后，國家衛計委派出多個檢查組到一些省份進行督導，北京、天津、南京、上海等多個大城市三甲醫院發布通知，明令禁止醫藥代表進院拜訪。一些外資企業開始配合醫院，要求醫藥代表遵守醫院的相關規定。一些醫藥代表被放假，業績也暫不考核。

　　去年12月30日，中央全面深化改革領導小組第三十一次會議召開，審議通過了《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》。意見強調，要完善藥品、耗材、醫療器械采購機制，推行藥品購銷“兩票制”改革，減少流通環節，凈化流通環境，整治突出問題。要破除以藥養醫機制，取消藥品加成，理順醫療服務價格，落實政府投入責任。

　　業界認為，更為嚴厲的藥品購銷規范行動將在今年展開，“兩票制”改革勢在必行。全國已經有24個省市對“兩票制”做出積極回應，安徽、湖南兩省已經發布“兩票制”實施意見。

　　干榮富認為，今年藥企在藥品購銷領域將面臨三大難題：一是招標采購藥價仍然會降低；二是國家食品藥品監督管理總局可能嚴查低價藥品，如果以低價取勝的企業藥品質量不過關，就是死路一條；三是在以藥養醫沒有破除的情況下，企業如何破解購銷合規難題。

　　史立臣認為，我國的醫藥代表終有一天會回歸專業化道路，醫藥購銷資源要素將重新配置。目前發達國家的藥品購銷由市場、銷售、配送三個環節組成，醫藥代表屬于市場環節，其主要任務是為醫生提供專業化藥品推廣。“未來，隨著醫藥領域不斷深化改革，市場會越來越規范，醫藥代表職業也將擺脫尷尬，成為受人尊敬的群體。”史立臣說。

來源：中國醫藥報

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