行業巨變導致醫藥營銷難 醫藥行業進入戰略轉折點

　　在連鎖藥店化趨勢不斷加強的大背景下，連鎖藥店將成為醫藥行業最為重要的銷售渠道，近5000家連鎖，近20萬家門店占據了非醫院零售市場近70%的市場份額。行業巨變導致醫藥營銷越來越難做，醫藥行業進入戰略轉折點!

　　自2016年以來，醫藥界風云變幻：94號令、營改增、讓單體藥店、診所檢查常態化，第三終端不僅成本上漲，而且銷售暴跌。招標、降價、醫保、藥占比、兩票制、營改增、分級診療、輔助用藥等政策不斷擠壓醫院產品銷售份額，很多處方藥在醫院負增長。

　　同時，單體藥店不斷減少，連鎖藥店化趨勢不斷加強的大背景下，連鎖藥店將成為醫藥行業最為重要的銷售渠道，近5000家連鎖，近20萬家門店占據了非醫院零售市場近70%的市場份額，“連鎖藥店系統上柜與動銷上量”將成為醫藥保健品，大健康產業的工業制造企業、總代理、總經銷最為重要的銷售課題。行業巨變導致醫藥營銷越來越難做，醫藥行業進入戰略轉折點!

　　醫藥營銷難做，難在哪里?

　　行業劇變導致醫藥營銷越來越難做，七成制藥企業將被淘汰!醫院營銷難做，OTC營銷也難做。醫藥營銷究竟難在哪里?這是需要考慮的第一個問題。主要難點有三：招商難、進院難、上量難!

　　為什么招商難?主要原因有以下幾點：一是醫藥企業眾多，產品差異性小，競爭激烈，代理商選擇余地比較大;二是政府醫療政策的變化，導致傳統醫藥購銷模式不斷轉化，代理商打開醫院市場的難度增加，利潤空間縮小，積極性大受影響;三是招商活動眾多，如果宣傳力度不大，很難吸引醫院代理商的注意力。

　　為什么產品進院難?

　　一方面，進院費用高，而且醫院內產品競爭激烈;特別是《處方管理辦法》“一品兩規”的規定，對醫院同類產品的品種數量加以嚴格控制，令競爭更加白熱化。如果產品沒有突出的市場競爭力，代理商根本不愿意做。特別是對于新品，由于代理商對產品信息的了解不全面，心存顧慮，不愿做新品代理。另一方面，由于缺乏有效的價格管控體系，產品市場價格不穩定，代理商的利潤很難獲得有效保障，因而不愿輕易做產品代理。

　　為什么上量難?

　　近年來政府不斷加大反商業賄賂的力度，大力倡導陽光招標，這就要求代理商調整營銷模式，從帶金營銷轉為學術推廣。但是僅憑代理商自身的實力，根本無力進行學術推廣，也就很難對產品進行深入有效的宣傳，自然也就難以有效推動上量。

　　導致上量難的另一個重要原因便是“一品兩規”的施行，令醫院市場競爭變得空前激烈，引發了新一輪的“醫院據點保衛戰”，很多代理商“做得進，守不住”!

　　困難重重，如何突破?

　　面對三重困難，醫藥企業該如何尋求突破?要想解決“三難”問題，實現突破，必須在產品、服務與傳播上下功夫。

　　一、突出產品特色

　　“一品兩規”、“陽光招標”等新政，將讓醫院營銷從“營銷為中心”，轉向“產品為中心”。只有“獨家品種”等具有差異性市場的產品，才能有較強的議價能力與市場競爭力，并獲得穩定長期的市場回報。而傳統的改劑型“新藥”將隨著“一品兩規”等，被淘汰出醫院市場。因此，藥企必須突出自己的產品特色，從而增強對醫院代理商的吸引力。除了“獨家”特性外，醫保產品由于可享受政府報銷，因此消費群體龐大，銷量有保障，仍然是代理商關注的核心點。在當前形勢下，廠家必須加大對獨家、醫保產品的宣傳力度，突出自身的產品優勢，利用產品優勢吸引代理商。

　　二、完善服務體系

　　除去產品本身這一因素外，管理、推廣、品牌等便成為影響利潤的最關鍵因素，而這些環節都需要大量的投入，若想通過進行品牌建設以獲得長期利潤，就必須加大市場投入。然而事實上，這對大多數代理商而言是不可能的事情。因此當前的醫院營銷，“營”、“銷”分離已經成為大趨勢。因此，廠家除了為代理商提供有競爭力的產品外，還必須重視建立完善的市場服務體系，為代理商提供全方位的服務支持。

　　三、加大宣傳力度

　　加大宣傳力度，包含兩方面的意思。一是在招商過程中，必須加強招商信息的宣傳力度，廣泛吸引代理商。二是在產品營銷過程中，廠家必須加強產品的宣傳力度，擴大產品知名度與美譽度，幫助代理商拓展市場、增加上量。隨著反商業賄賂的逐步加強與深入，市場秩序將變得日益規范，這就要求醫藥企業將“品牌”這一無形資產的積累與運用提升到新的戰略高度。

　　典型個案

　　點對點招商營銷解決方案

　　針對以上突出問題與突破口，充分運用核心力營銷觀點。筆者現就湖北華旭達藥業的招商營銷解決方案，針對三難，對癥下藥。

　　特有產品

　　突出產品品牌格局優勢

　　突出華旭達?、好酷娃?、奧瑞拉?、美妍欣?和真古力健?等在內的66個注冊商標。以“專業品牌、精益求精”作為經營理念，構建了以好酷娃?為核心品牌，其它品牌聯動的專業品牌推廣格局。同時，專注于“打造全國兒童系列用藥領導品牌”。好酷娃?旗下系列兒童用藥達20多個品規，結構齊全、品質高端，在業內首屈一指。因此在招商過程中以“好酷娃?”品牌為重點，對“好酷娃?的產品格局優勢進行重點宣傳。

　　特別保障

　　加強合作基礎!

　　注重對湖北華旭達藥業的經營理念與合作理念進行宣傳，向代理商傳達這樣一個信息：華旭達藥業不僅關心合作伙伴短期內的經營業績，更注重為合作伙伴營造一個長久、穩定的贏利環境，注重合作伙伴的長遠發展。徹底打消代理商的疑慮，加強合作基礎。該公司本著“縱橫產業、和合發展”的經營策略，先后與全國30多家知名制藥企業結成了長期的戰略聯盟，全國總代理總經銷40多個品規，并與全國2000多家藥品經營單位醫療機構達成了長期的合作同盟。在“守信、守法、守義”的經營準則指導下，和所有的戰略聯盟、合作同盟一起實現“共成長、共成功、共成就”的企業價值觀。在目前全國以招商為主的企業中，該公司現款底價招商，其年銷售快步增長，增速居行業前茅。關于如何做好電話精心化招商，筆者與湖北華旭達藥業新特藥一部招商總監初亮交流后得知，一是要專業化。作為電話營銷人員，必須對自身所銷售的產品要非常熟悉，對產品本身的類別的市場要了熟于心，要力爭比你的客戶了解多一點，這樣才能讓客戶產生基本的信任。二是良好的客情關系。電話銷售也是銷售的一種，做好客情關系有利于銷售產品在客戶心中的定位，也更容易讓銷售產品成為客戶心中的首推產品，增加銷量。三是熟練利用壓貨技巧。只有讓客戶的倉庫中更多的囤積產品，才能讓客戶產生更多的銷售動力，也只有讓我們的產品更多的擠占客戶的倉庫，才能減少競品的生存空間。

　　特優政策

　　促進良性循環

　　通過進院獎勵、上量獎勵、優勝獎勵等獎勵措施，刺激代理商的積極性，從而帶動銷售量的增長!

　　建立完善的市場價格管控體系，有效穩定產品的市場價格，規范市場秩序，在進一步保障了代理商穩定獲利的同時，有效促進市場競爭的良性循環，推動了產品上量。

　　高效執行

　　加強執行力

　　通過完善的物料支持、持續的學術推廣、精確的市場分析、有效的業務培訓、強大的媒體宣傳，全面助力代理商開拓市場，推動上量。同時，根據湖北華旭達藥業的企業情況，大力強化執行業務人員的“計劃、行動、考核”體系，通過精細化管理，提升業務人員對代理商的服務能力，做到點對點提供醫院營銷和OTC動銷解決方案。

　　特有產品

　　突出產品品牌格局優勢

　　策略再好，最終還得落實到執行上來，這是整個戰略環節中最后的一環也是最最要的一環。在執行過程中，務必做到準確、高效!湖北華旭達藥業是如何做到的呢?

　　首先是在傳播環節，為了找到最合適的廣告投放媒體，華旭達藥業在前期的廣告投放期間，設立專門的咨詢電話接線人員，按日期、信息來源、品種、區域、咨詢類別詳細做好電話記錄，與當前銷售進行綜合分析，認真評估廣告媒體的廣告效果。最后綜合考慮千人成本、廣告效果之后，選擇最有效的媒體作為主要的投放媒體，再結合合理的投放時間與廣告形式，取得了很好的效果。

　　考慮到網絡傳播的力量和效果在不斷加大，費用也較傳統媒體更加低廉。在進行招商宣傳時，充分整合了網絡媒體，如東方醫藥網、藥源網、環球醫藥網、聯眾招商網進行線上傳播。與此同時，參加歷屆全國性的“國藥會”及地方性的“威聯會”、“明日會”、“歌華會”，創新模式，創新手法，精細化招商，大大增強了招商信息的可讀性與到達率。

來源：醫藥手機報

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