醫藥行業震蕩下 藥企該如何突出重圍？

　　去年醫藥行業各個環節都遭遇連環政策風暴，工作幾十年的老法師都紛紛感慨變天了。一時間大家都在駐足觀望，有人樂觀有人嘆氣，突破口在哪里卻沒人敢打包票。

　　對比大健康領域其它行業諸如體檢、移動醫療、醫療服務等，老實說藥企的營銷團隊優勢還是很明顯：人員素質不錯，重視客戶關系，營銷體系完整，尤其執行力強。但是藥企營銷體系的核心框架幾乎二十年沒變過，原有的客情 利益 信息轟炸的模式在新政策大潮下已經搖搖晃晃。大家都期盼有新政策，新通路或者新工具能補上，不管是搞CSO和產品外包，還是DTP和醫藥電商，或者MCM和移動醫療，只要不違法的方向都有人在折騰，效果怎么樣?都還在早期嘛，先給予精神鼓勵。

　　我也是帶著對未來的迷茫離開藥企的，跟眾多藥企從總裁到代表的員工交流，尤其是深入了解各種營銷創新模式之后，我看問題的角度和觀點跟以前有了很大不同。新常態下經濟放緩的大環境在那里，指望政策再度寬松或者有石破天驚的新模式并不現實。藥企普遍存在幾個重要的問題，針對它們興許就能找到營銷突破口，比盲目亂試可能更有效，所以就用三篇文章分別寫下藥企創新路上的三個被忽視的問題吧。

　　有人說藥企怎么不懂醫療呢?藥企營銷團隊中好多都是學醫的，又天天泡在醫院里，時時跟醫生打交道，藥企最熟悉的就是醫療。真的嗎?先不說近十年營銷團隊里學醫的越來越少，不少學醫的幾乎沒當過醫生，真正懂點醫療的也就醫學部資深的幾個，基本還呆在辦公室審資料寫SOP，不怎么見客戶。藥企確實時時跟醫院和醫生打交道，但跟醫院的話題基本都是進藥、扣率和配送，跟醫療幾乎不挨邊;跟醫生雖然貌似在談醫療，實際上都是提醒醫生用藥，即使外企藥代能跟醫生高質量交流的一天也就一兩次，而且基本還是圍繞著自家產品，也就在診療外圍打轉轉。各種醫療流程、醫學技術、操作常規、醫院管理和醫療潛規則醫藥人都知之甚少，過去幾十年中國的醫療都是以藥養醫，藥品是醫療的核心，藥企不懂醫療關系不大，所以這個問題暴露不明顯。

　　藥企在國外的營銷團隊都不學醫，不也做得很專業嗎?國外的藥企其實是很懂醫療的，雖然銷售團隊沒有學醫的，但人家的研發和醫學部門跟臨床醫生聯系非常緊密，都是醫患者為中心的學術交流，幾乎不存在什么客情關系，從基礎到臨床的轉換性科研也一直是藥企跟醫生合作的重點。再說國外醫療監管嚴格，診療行為規范，醫生學習自覺性也很高，即使沒有藥企介入診療也不是大問題。

　　中國藥企為什么要懂醫療呢?

　　懂醫療才能充分發揮藥物作用，藥品使用必須結合患者具體情況作調整，并非簡單照搬說明書，更不要說對藥物新用法、新適應癥的探索。現在藥代能講清自家產品特征就不錯了，極少有人能指導醫生根據患者具體病情來調整用藥。很多藥物療效不好，跟臨床用法用量或患者選擇不當都較大關系，例如新型降糖藥DPP-4和SGLT-2等藥物的使用，需要藥代懂糖尿病綜合治療才能對癥推薦，而不是讓醫生自由發揮，最后效果平平。

　　中國醫生水平參差不齊，每天要處理的患者很多，用藥總體是混亂粗放的。藥企急于推銷又不懂診療，只會念叨抽象的臨床試驗數據，無法把自家產品跟真實世界的診療結合，跟醫生平等交流。在醫藥分開的時代，不能解決臨床問題的藥自然前途黯淡。懂醫療才能醫療產業鏈站穩腳跟，藥企懂醫療還有更重大的意義：過去藥品的醫療屬性弱而商品屬性強，藥企比拼的是準入能力和利益輸送，不了解醫療并不影響生意。在醫保總額預付制度下，藥品不深嵌入臨床診療流程，就很容易被醫療邊緣化。畢竟臨床非用不可的藥還不多，如腫瘤的基因檢測就會嚴重影響靶向藥物的使用，這也是我很關注阿斯利康等在嘗試的診療一體化項目的原因。

　　懂醫療才能抓住醫改釋放的機會，藥企通常關注的只有眼面前的藥品政策，比如兩票制、營改增和陽光采購，對醫改例如醫聯體、分級診療、家庭醫生或多點執業卻關注甚少，動手開始布局的就更少。在國外醫藥體制基本理順清晰，藥企不太受醫療變化的干擾。但中國醫改的關鍵就是藥改，政策走向又復雜多變，變化又遲早會傳遞到藥品，甚至從根本上改變藥品游戲規則。藥企內部很少有專人跟蹤研究醫療政策，等政策落地后藥企又追趕不上。

　　當政策動蕩讓大家手足無措的時候，也許你巴望著有外部的白馬其實來救你，卻忽視了身邊最熟悉的伙伴才是最可依賴的。靠著老套路你也許挺過一關又一關，但這波政策調整想滅的就是老法師老套路。藥企過去跟醫療打得火熱，內心卻是同床異夢，現在倒是跟醫療刻骨銘心談場戀愛的時候了。

來源：快易捷藥品交易網

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