醫藥電商同質化競爭步履維艱

　　導讀：2005年，國內第一家醫藥B2C藥房網上線。隨著互聯網的發展及消費者習慣的形成，網上藥店進入爆炸式的增長階段。據統計，2013年我國醫藥B2C交易規模達到42.6億元，比2012年的16億元增長166%，預計2014年國內醫藥電商的交易規模將達到68億元。
　　

　　醫藥電商蓬勃發展
　　

　　當前，醫藥電商主要有三種運營模式：自營式B2C網上藥店、第三方平臺模式和B2B采購平臺。過去網上藥店受到嚴格限制，以網上批發業務B2B模式為電子商務應用的主流。
　　

　　近幾年，隨著政策的逐漸放開，醫藥電商B2C模式得到了迅速發展。傳統電商巨頭天貓、京東等也紛紛搭建了平臺式B2C，其中天貓醫藥館是平臺式B2C的龍頭。

　　
　　據統計，2013年，平臺式B2C交易規模達到25.8億元，占比約六成，天貓醫藥館銷售規模約20億元；自營式醫藥B2C網站的交易規模全年為16.8億元，前10名醫藥B2C銷售額均突破億元大關。2014年，京東也重新規劃開放平臺類目，其中“營養保健、醫藥”被升級為經營大類。京東有著豐富的B2C經驗，一旦發力醫藥電商，很有可能對天貓醫藥館的平臺龍頭地位形成沖擊。
　　

　　與醫藥電商的蓬勃發展形成鮮明對比的是，其真實盈利一直處于比較尷尬的境地。根據國家藥監局的規定，網上售藥必須具備《互聯網藥品交易服務資格證》和《互聯網藥品信息服務資格證》。截至2014年9月10日，CFDA共發放306張《互聯網藥品交易服務資格證》，其中第二方批發交易類B2B證書（即B證）72家，真正開展業務的不超過20家；第三方平臺交易資格的企業（即國A證）12家；網上零售類B2C證書（即C證）222家，真正開展業務的不超過80家。其中真正實現盈利的企業非常少。
　　

　　仔細觀察國內醫藥電商所銷售的產品構成，會發現目前國內醫藥電商的交易主要集中在藥品、器械（包括成人用品）和保健品三大類別，如果將其分解來看，其中藥品也就是大眾類的非處方藥（OTC）的網絡銷售只占據10%左右。究其原因，無外乎產品同質化嚴重、網絡運營成本高，只有高毛利的產品才能有立足之地。
　　

　　同質化競爭，步履維艱

　　
　　企業入駐第三方B2C往往先要交納一筆保證金，以天貓為例，首先需要交納10—15萬元的保證金，在平臺上完成一筆交易天貓需要收取5%的手續費，算上每單物流成本占據5%~6%，人工費用大概5%。另外，更重要的是，企業在第三方平臺交易，流量需要購買。天貓的直通車、鉆展等形式的流量購買費用更是驚人，營銷費用往往占到銷售額的7%~10%。如果一個網上藥店為了拿下某單品流量入口，一年付出幾百萬的代價并不令人驚訝。另外，物流成本的高昂也是企業難以盈利的重要原因之一。如果產品毛利率過低，勢必入不敷出。
　　

　　另外，由于各醫藥電商存在大量同質化競品，企業的競爭手段只能依靠價格戰。每年從年初的春節營銷，到之后的五一、中秋、國慶等大大小小的節假日營銷，醫藥電商價格戰從未停止過。年末“雙十一”更是價格戰的狂歡，天貓對各商家進入天貓“雙十一”主會場的要求當中，很重要的一點，就是低價。
　　

　　據統計，2013年，中國醫藥B2C行業平均毛利率為19.3%，費用率為20.6%，平均利潤率為-1.3%，少數實現盈利的企業，凈利率也不超過2%，只有美國連鎖電商巨頭的的20%~40%。

　　
　　政策推動，迎來新生機
　　

　　一直以來，政策壁壘是醫藥電商行業發展的最大障礙，尤其是處方藥和醫保兩座大山。國內藥品終端銷售收入中，處方藥超過80%，以醫療機構銷售為主。出于用藥安全方面的考慮，國家對于互聯網售藥有著十分嚴格的規定，其中處方藥更是完全禁止銷售。此外，由于網上藥店并未與醫保、新農合等醫療保障體系對接，在網上藥店購藥支付時還不能使用醫保卡。這樣就把很多能享受醫保福利的消費者擋在了門外，而其實真正有潛力的客戶恰恰就是這些刷醫保卡的人。目前，這兩大壁壘現在正面臨徹底的打破，從而給醫藥電商帶來新的生機。
　　

　　今年5月28日，國家食品藥品監督管理總局發布了《互聯網食品藥品經營監督管理辦法》征求意見稿，擬允許網上藥店銷售處方藥，文中明確提出“憑處方銷售處方藥”“有執業藥師在線藥事服務”等重要內容。該文件對網上意見的征集已經于6月28日結束。據了解，目前國家食品藥品監督管理總局正著手研究制定首批網上放開銷售的藥品目錄，而網上藥店銷售處方藥的規定有望于今年年底落地。
　　

　　另外，網上藥店與醫保對接也面臨著政策松綁。今年3月，上海市擬開展網上藥店醫保支付試點工作，上海醫藥子公司華氏大藥房旗下藥品零售網與復星醫藥子公司復美大藥房的導藥網入選為首批試點企業。上海并不是首個試點網上藥店醫保支付的城市，去年年底，海南省食藥監局規定，網上藥店買藥可享醫保報銷，規定從網上藥店買藥由實體店配送，但僅限于海南省永敬堂和廣安堂這兩家網上藥店。據了解，國家有關部門將根據各地試點的情況來最終制定有關網上醫保支付的相關政策。

來源：醫療器械創新網

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