北青周刊：山寨廣告非法醫療搜索引擎路在何方

北京海淀區的李女士近期發現家里空調難以制冷，于是通過國內某搜索引擎，搜索到該空調品牌排名第一的維修電話，雙方確定時間后，修理工如約上門，花費800元進行維修。一周后，問題仍舊沒有得到徹底解決，李女士無奈，翻箱倒柜找出空調當初的質量保證書一看，才知道此修理部非彼修理部，之前搜索的結果是假冒的修理小公司。

事實上，李女士的遭遇并不少見，對于搜索引擎提供的查詢結果的質疑，早已不是什么新聞。對此，國家工商行政管理總局聯合政府12部委于2013年3月7日發布了一項打擊在線虛假廣告的決定，包括新聞或社論形式發布的欺詐性醫療、保險服務。此次行動尤其針對在線門戶網站、搜索引擎和醫療信息網站等。

醫療廣告憑其高利潤的特點，在搜索引擎中出現頻率一向居高不下，并成為搜索行業相關企業的主要收入來源之一。業內人士表示，自政府加大對虛假醫療廣告的監管力度以來，搜索引擎就成為此類廣告的溫床。很多廠商重金購買搜索關鍵字，為虛假醫藥進行宣傳。

混淆、山寨和違規

2013年3月5日，互聯網實驗室選取了百度、360搜索、搜狗、谷歌和即刻搜索引擎作為研究對象，對外發布了《關于搜索推廣中的違法醫療廣告情況調查》報告，結果觸目驚心。以百度為例，搜索引擎公司在獲取醫療機構推廣費用的同時，也為虛假信息和不法廣告帶來推廣的便利條件，造成了不良社會影響。

該報告專門針對北京91家三甲醫院和專科醫院的名稱及通用名共134個關鍵詞進行了調查，調查發現：其中共有54個關鍵詞的搜索結果頁面存在推廣鏈接，占總數量的40%。這些頁面中共包含381條推廣鏈接，其中有182條包含混淆性信息（即推廣內容中的文字和知名醫院的名稱高度雷同），占推廣鏈接總數量的47.8%。本項調查的91家醫院中，共有43家醫院的相關關鍵詞在百度搜索引擎中“被進行”了商業推廣，占總數47%，被山寨推廣的有32家，占總數的35.2%。

而在20種疾病相關關鍵字的搜索結果中，共249條為推廣鏈接，其中違反國家規定的鏈接數為166條，違規推廣鏈接占總推廣鏈接數量的67%，20種疾病的搜索結果中全部包含違規推廣鏈接。
“如果搜索引擎只是針對具體的虛假藥品信息進行關鍵字競價排名，那么對于消費者的危害并不十分廣泛，但是搜索引擎對于常見疾病也進行了競價排名，由于這些常見疾病的關鍵字在競價排名中，包含大量虛假醫藥廣告信息，因此，社會影響巨大。”互聯網實驗室董事長方興東給出如上結論。

“3·15”之際，虛假醫療廣告業成為重點打假對象，包括360搜索、即刻搜索、云云網、果殼網、瑞星等企業紛紛參與其中。更有網友自發開設“隨手拍虛假醫療廣告”微博，對虛假醫療廣告進行曝光。

歷史正在復制

就算是搜索巨頭谷歌，也同樣曾因非法醫療廣告而遭遇監管懲罰。2011年5月，由于同部分在線藥店合作在網上推出了大量相關廣告，并從中獲利高達數百萬美元，谷歌不得不與美國司法部私下達成了協議，同意以5億美元的罰金平息此案。消息人士指出，與大多數由于違法或者違規企業在與美國政府發生糾紛時繳付的罰金相比，谷歌這次的罰金屬于較高的一檔。
谷歌與其他互聯網公司一樣，多年以來都在與所謂的“非法在線藥店進行斗爭”。例如在2003年，谷歌曾經表示已經屏蔽了部分美國在線藥店的廣告，因為這些廣告宣稱能夠在沒有醫生處方的情況下，向用戶出售含有強烈鎮靜劑的止痛藥品維柯丁以及壯陽藥物萬艾可等。

谷歌法律顧問邁克爾·茲韋貝爾曼在當時撰寫的博文中表示：“非法藥品廣告對用戶、合法的在線藥店以及整個電子商務產業而言都是有百害而無一利的，因此我們將繼續花費時間和金錢去阻止類似有害的行為繼續發生。”

事實上，早在2007年12月，三大互聯網巨頭谷歌、微軟和雅虎就由于發布了非法賭博網站的廣告而遭到美國司法部的約談，為此事件三家公司總共支付了3150萬美元的罰金。由此可見，無論刻意還是無意，搜索引擎都會由于用戶能夠通過網上搜索找到非法信息，而遇到潛在的法律風險。

對此，方興東表示，較低的處罰成本是造成中國網絡搜索引擎充斥虛假信息和山寨廣告的重要原因之一。

另一方面，競價排名正在成為網絡虛假醫療醫藥廣告的幫兇。近日國家工商總局廣告司副司長王樹軍向媒體透露，就目前互聯網廣告行業發展過程中發現的問題，工商總局正擬定互聯網廣告監督管理辦法，爭取盡快出臺，其中就可能包括對搜索引擎競價排名制度的監管，從根本上遏制網絡虛假醫療醫藥廣告的泛濫成災。

向何處去？

比分析結果更現實的問題是：應該如何治理虛假廣告亂象。“對于搜索引擎提供商來說，他們主要是通過關鍵字的競價排名來獲取利益，雖然現在更新為鳳巢系統，但是競價的本質并沒有變化，并且對于關鍵字價格更加不透明。”

互聯網實驗室相關研究人員同時表示，對于這塊的監管來說，目前還存在明顯的法律法規漏洞，“因為搜索公司和客戶簽訂的合同中，并不屬于廣告合同，而是信息服務費，是否適用現在所有的廣告監管的法律法規存在爭議，但是對于最終消費者來說，這明顯就是廣告”。

針對如何治理網絡虛假廣告問題，報告提出了幾點明確建議：1、建立和完善針對網絡醫療、醫藥行業產品、藥品和服務等廣告法律法規，借鑒西方國家的治理政策和措施，做到有法可依。2、加強監管執法層面的工作力度，堅持網上排查和線下核實同步進行，針對違法企業做到執法必嚴。3、提供廣告推廣服務的網絡企業，需要加強自身法律素質建設，強化監督，核查每一個推廣鏈接，做好凈化網絡環境的第一道防線。4、消費者在使用網絡搜索時發現虛假醫療、醫藥廣告要及時向有關執法部門報告，如因虛假廣告而造成損失，需積極舉報，努力維護自己的合法權益不受侵害。

對于上文提到的，國家工商行政管理總局聯合政府12部委發布的打擊在線虛假廣告的決定，Citi Research發布投資報告稱，一些網站已經開始清理這些鏈接，但也有一些網站仍在提供。“我們認為，如果政府對這次打擊行動的力度夠大，一些主要門戶網站的廣告營收將不可避免地受到影響。”

Citi Research的報告同時稱，百度在PC搜索市場的主導地位正在削弱，而奇虎市場份額則表現穩定。在美國，谷歌擁有2/3的搜索市場份額，但仍能維持強勁的營收。“而百度流失市場份額為何就會威脅到營收呢？原因是中國網民相對缺乏品牌意識，用戶會使用瀏覽器的默認搜索引擎。此外，政府發起的打擊虛假廣告的行動也將影響百度營收。因此，我們對百度2013年的股價表現持消極態度。”

“根據前些年網絡掃黃的成功經驗，近期出臺的各項決意會更快的促進網絡綠色化，各大企業也會著重自身治理”。方興東認為，完善制度環境，提高違法成本是改善和杜絕搜索引擎違法信息的重要手段。

法律專家姚克楓表示，競價排名推廣假藥此前已經被央視等諸多媒體曝光。從法律層面來講，搜索引擎也要負一定的責任，推廣的時候不是搜索引擎網站收取了廣告費，就必須進行審查。“他用關鍵詞進行競價排名本身不合法、不合理，因為有些藥品關鍵詞本身就是不允許你打廣告的藥品，怎么能變相地作為關鍵詞推廣呢？這肯定是違反《廣告法》的。”

來源：北京青年周刊

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