北大特勞特定位中心姚榮君：高富帥企業爬陡坡更需“定位”制勝

　　一段課程8萬元？特勞特，這一為中國“高富帥企業”打造的特色定位課程，通過北京大學匯豐商學院入駐中國，吸引了無數大中型企業家們迷茫的眼神。

　　商業中的“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克?特勞特首次提出。2002年特勞特（中國）公司成立，2011年，北京大學副校長、北大商學院院長海聞教授與杰克?特勞特簽訂合作協議，將這一全球性知名課程引入中國。

　　“經濟轉型期的中國企業正在‘爬陡坡’，而制勝的一大關鍵，就是‘定位’，”這是北大匯豐商學院特勞特定位中心的觀點。這家與“定位之父”杰克?特勞特簽約的商學院，正在國內大力推廣定位理論。該中心主任姚榮君日前接受南都記者專訪表示，特勞特定位中心的使命，就是幫助中國企業轉向定位經營，在顧客的心智中建立品牌，從而基業長青。

上圖：北京大學匯豐商學院特勞特定位中心主任姚榮君

　　“以競爭為導向，在顧客的大腦中形成區隔”

　　南方都市報（以下簡稱南都）：北大匯豐商學院特勞特定位中心傳播目的及合作的初衷是怎樣的？

　　姚榮君：“定位之父”杰克?特勞特先生在1969年提出了定位理論，定位是依據競爭對手的位置來確定自身的位置，也就是說定位必須以競爭為導向，在顧客的大腦中形成區隔，從而讓消費者在想到某一個品類需求時，讓你的品牌成為首選。

　　在定位思想形成的這40多年中，在中國實踐了10年，成就了像加多寶、東阿阿膠、方太廚電等這樣一些企業。然而通過一家家企業的咨詢服務，傳播的速度比較慢，很難去快速普及這個知識，而通過商學院的課程進行推廣，就可以更快地讓中國的企業家去掌握和運用它，要在全球化的大競爭時代中勝出，當下對于中國企業而言，是打造品牌的大機會“時機”與定位一樣，非常重要。

　　中國之前錯過了將“科學管理之父”泰勒和“現代管理學之父”德魯克的知識轉化成生產力的時機，我們當然不希望中國的企業，再錯失用特勞特先生的定位思想來轉變中國經濟的增長方式。由此我們北大匯豐邀請了特勞特先生及他的中國合伙人來共同推動定位這門戰略思想在中國的實踐。

　　南都：目前中國企業生存狀況怎樣？此形勢下特勞特定位課程的必要性體現在哪里？

　　姚榮君：中國企業是大有機會的，因為我中國自身的市場就足夠大，但當下，企業家們大多數都在為同質化競爭傷腦筋。一家企業發現一個品類很好，做起來了，結果大家一窩蜂的都去做，同質化現象就特別嚴重，同質化競爭的結果只有兩條路，要么價格戰、要么出局，也正因為這些個種種壓力，一些企業不得不在產品上動手腳，于是就出現了諸如毒膠囊、地溝油、三聚氰胺等現象。你不要以為真的是這些企業家的良心被狗吃了，或許有這樣的人，但大多數是不想這樣的，都是因為他們沒有掌握如何運用定位這個知識去創建一個品牌，從而無法運用戰略驅動經營企業去發現創造利潤的秘密，就想一個商業綜合體，要請ZARA、星巴克這樣的品牌進來，不但給予最好的地段位置，還降低租金，如果還邀請不來，甚至還給予裝修補貼，憑什么？就憑ZARA在顧客的心智中取得了“快時尚”的認知，星巴克成為了咖啡吧品類的首選，他們有了豐厚的利潤，還需要在產品上動手腳嗎？

　　所以，特勞特課程就是可以讓企業家們到顧客的心智中去創建一個品牌，擺脫這種同質化的競爭，提升企業盈利能力、增強員工及背后的家庭幸福感，產品也讓顧客更安心。

　　讓每一個員工能解釋“我與天下的關系”

　　南都：如何看待企業定位在管理中的地位？如何吸引高端資源？

　　姚榮君：如果談管理中的“地位”，應該是先有定位，再來做戰略、管理和推進。也就是說企業要先在外部找到一個自己存在的獨一無二的理由，一個可以界定企業成果的點，再導回內部確定怎樣去配稱資源、做戰略取舍、做員工激勵、最后把握作業流程標準。

　　對于中國而言，中國的企業家與西方比多了一重責任，是什么責任？在西方來說，西方的文化是兩個世界，它有一個上帝在，所以，通常個人的歸屬感是回歸上帝去了。但中國沒有上帝，只有孔老，他是個活生生的人，我們去讀《論語》，你會看見他嬉笑怒罵，甚至他的學生子路逼他一下，他也氣得夠嗆。

　　你的員工能將寄托放在孔子身上嗎？對于中國的企業家來說，這份責任就是為每一個員工提供一種終極價值的可能性，讓每一個員工能解釋“我與天下的關系”，這就是定位。我們從管理學上出一套系統、一套激勵機制是難以解決的，而是要在這個基礎之上提供一種精神上的終極價值的關懷。我們毛主席就做的特別好，他與勞苦大眾講革命時，說革命是打土豪、分田地，讓大家都有飯吃，所以大家都成為了農民企業的主力軍；但與瞿秋白、周恩來等革命家說革命是打土豪、分田地，那是吸引不了他們的，很多共產黨的高層他們家里其實有很多是出自大戶人家，你要說分田地還是要分他們家田地，他不但不感謝你，應該還仇視你才對，但是他為什么無怨無悔的投奔延安去，就是因為黨給了他們一種終極關懷的價值。我的工作不是為一畝三分地和我的工資，或者一套房子和一部車子，我是為天下勞苦大眾而奮斗，我是在為天下兩個字而奮斗，為天下眾生而奮斗。

　　在企業也一樣，比如沃爾沃（在吉利收購之前），97年黛安娜坐奔馳車結果出事了以后，沃爾沃的全球CEO馬上出來，他說如果戴安娜坐的是沃爾沃汽車，他說人類最美麗的玫瑰還會再開放。所以他們內部管理員工的時候，跟促銷員教他們怎么賣車的時候，為什么做好這個工作的時候，他們是這樣培訓的，他們覺得你這個工作非常重要，不是一簡單的工作，因為我們的顧客都是社會的精英，每一個人都是為社會做杰出貢獻的人物，如果你不認真工作，他萬一買了寶馬和奔馳，你看黛安娜就出事了，所以你們的使命就是看見一個就要逮一個，不允許他出去了，如果不買沃爾沃車，你就沒有盡到責任！那你想一想還怎么得了。這種爆發的潛能可以摧毀一切。還有很多，比如戴爾直銷電腦、中國的加多寶涼茶等等。

　　管理學是彼得?德魯克先生創建的。在他之前的泰勒發明流水線作業，提升了個體的生產力，而德魯克的偉大在于提升了組織的生產力，將更多的知識工作者轉化出了高生產力，特勞特先生的成就在于提升了品牌的生產力。定位是企業存在的理由，是企業給員工的一種終極價值關懷。

　　我們很希望看到，以后其他國家都購買中國的高檔奢侈品牌。特勞特先生很喜歡中國，特別是中國淵源的文化，每次來他都說中國的變化很大，中國的企業家自古就崇尚“實用理性”，只要是有用的東西，不管是來自東方還是西方，都樂于采納。中國也是特勞特全球26個合伙人國家中定位實踐得最好的。

　　南都：特勞特專注做管理中的小眾市場，出于哪些角度的考慮？

　　姚榮君：定位可以做得很大很寬，比如特勞特先生的人生定位、城市定位都能用到這個知識，甚至用于追求異性。我們目前關注小眾市場只是必須得從小眾開始，繼而慢慢影響大眾，其實我們非常需要像南方都市報這樣的大媒體來一起參與傳播定位思想。之所以小眾的原因也是因為中國的實用理性，像一個企業一樣，剛起步的時候一定要走穩，切勿操之過急，這樣容易成為一種呼啦圈效應，像一陣流行風一樣吹過就不見了。

　　從目前我們的研究看，無論是西方國家還是我們，一個企業要做到10個億的量級，大致都要7年以上，甚至10年！定位是一門非常實戰的戰略學科，我們也擔心過快的釋放，會讓一些浮躁的人學到一點皮毛就以為自己全懂了，結果無法較好的運用這個知識、工具

　　我們希望企業家們能夯實的學習定位知識，也只有這樣一步一個腳印的學習和運用，才能成就像加多寶、東阿阿膠、香飄飄、方太廚電這樣一個又一個的品牌。如果中國有了100個、1000個這樣的品牌了，我們還擔心企業家們不主動去學這個知識嗎？

　　（鏈接）觀點

　　北大匯豐商學院“特勞特定位中心”主任姚榮君：容納競爭，實戰取勝

　　特勞特中心當然非常歡迎競爭，任何一個品類，只有更多的競爭者加入，才能繁榮，爭才能讓自己跑得更快。現在的商學院與國有企業、商業銀行一樣，同質化非常嚴重。外面的培訓公司就更不用說了，不管上課的時候是聽懂了還是沒聽懂，激動了還是沖動了，大部分學員回去后，反正動不了。也就是說鮮有企業家能將課堂中的知識轉化成現實的生產力。這些都是脫離實際講理論的緣故。

　　北大開設的特勞特定位課程，全部來源于實踐，來源于企業實際的商戰史，有成功的、有失敗的，對于參課企業的定位方向、戰略取舍、運營配襯都起到極佳的借鑒作用，完全突破了以往商學院的理論教學模式。現實企業中很多不知道自己到底為什么失敗，甚至不知道自己為什么成功，而后的發展策略中犯很多戰略性的致命錯誤，比如品牌延伸與騎墻，做電視機成功了，然后馬上用這個品牌去做冰箱、洗衣機、微波爐，不但沒能讓其它領域成功，反而讓原來的品牌變的很虛弱，企業的利潤也薄的像刀片一樣，海爾就是這樣的例子，你能回答海爾是什么嗎？是的，現在他什么都是，張瑞敏自己說“海爾是海”！

　　當然，所有的理論都來自實踐，不管你之前是否學過或知道有這樣的理論，就像很多企業的成功都是暗合定位的，因為定位是客觀存在的。

來源：21CN財經

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