紅罐還能扛多久？——王老吉之殤

近日，被稱為“中國第一罐”的紅罐王老吉涼茶又一次被媒體廣泛關注——此前停留在輿論層面的王老吉商標“紅綠之爭”已進入法律程序，王老吉商標所有者廣藥集團已向中國國際經濟貿易仲裁委員會提交爭議仲裁申請，廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團之間的合約糾紛案將于12月底在北京正式開庭。這意味著王老吉商標爭奪戰已結束“外交努力”，進入“戰爭狀態”。

從法律層面上看，此次商標爭奪戰的焦點在于品牌租賃合同續簽的“有效性”，但無論本次仲裁結果如何，品牌歸屬問題不言自明，而業界和媒體關注得更多的則是王老吉品牌未來的命運——“生父”和“養父”的斗爭會給王老吉這個最有希望成為中國又一世界性品牌的“富二代”帶來怎樣的未來？

收回王老吉 廣藥“等不及”

2010年，廣藥集團制訂了雄心勃勃的“十二五”發展戰略：到2013年實現銷售規模450億元，擠身我國醫藥制造業四強之列；到2015年要實現銷售收入600億元以上，成為中國最強的綜合性醫藥企業集團之一；到2020年更要實現銷售收入1500億元，成為在中成藥、化學藥以及生物制藥具有代表性的“大南藥王”，成為世界500強企業之一。

然而，與其戰略規劃形成鮮明對比的情況是，廣藥集團在2010年的業績并不理想——廣州藥業和白云山A的毛利率都在下滑。據廣藥集團官網公布的數據，2010年廣藥集團共計實現銷售收入275.26億元。“這距離2015年的600億元目標還有很大差距。”廣藥集團某高管如是說。

而在廣藥集團“十二五”規劃中，其主要策略就是將“王老吉”商標通過自主經營、品牌授權、產品外包、品牌租賃和市場推廣等方式，實現價值最大化，也就是此前廣藥向社會傳達的將王老吉品牌大舉延伸到整個“大健康產業”的做法。上述廣藥集團某高管坦承，“‘王老吉’是廣藥集團的救心丸，收回王老吉品牌也是箭在弦上，不得不發。”他指出，今年年底，廣藥集團必將全部收回“王老吉”的商標使用權。“這將成為影響廣藥集團重組和上市規劃的關鍵。”

事實上，廣藥集團的王老吉品牌延伸戰略早已邁入實質階段。央視《經濟半小時》曾于今年4月專門制作了一期欄目，以“上火的王老吉”為名，介紹了相關情況：2010年11月，廣藥集團宣布，王老吉品牌價值被評估為1080.15億元，超越海爾成為中國“第一品牌”。隨后，廣藥將王老吉商標授權給廣糧集團，后者生產“王老吉固元粥”與“王老吉蓮子綠豆爽”兩款產品——這是廣藥集團在1997年將紅罐王老吉商標授權給加多寶集團后，對第三方展開的首次授權，而廣藥集團并未公布廣糧集團的商標使用費。廣藥集團高管表示：“當年，加多寶就用不合理的低價獲得了王老吉的商標使用權，而且，他們一直把王老吉的價值等同于涼茶，這是不對的。”

分析人士認為，依照廣藥規劃，王老吉品牌今后將出現在藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域的產品上，那么廣藥“收回王老吉”的說法很明顯就是只針對加多寶。早前曾有廣藥集團內部人士透露：“今年是廣藥集團‘十二五’戰略中的開局之年，領導們的壓力都很大，政府也下達了任務，未來3到5年如果廣藥集團不能做大做強，很可能就會被別人兼并。”

低調加多寶 和諧是最好

加多寶集團于1997年獲得了廣藥集團的“王老吉”商標授權，并于2002年對王老吉進行了大規模的品牌重造的活動，“怕上火，喝王老吉”已然成為廣告語中的經典之作——涼茶飲料隨即占領北方市場；2008年，加多寶集團向汶川災區捐款一億元，從此被全國消費者接受并熟知。從那之后，王老吉品牌被經營得風生水起，銷量一路攀升，2009年突破160億元，在中國市場超過可口可樂150億元的年銷量，2010年又成為廣州亞運會高級合作伙伴，品牌地位大增。

據悉，2011年加多寶紅罐王老吉的銷量將破200億元。加多寶成功的營銷戰略成就了王老吉的市場地位，也成為眾多營銷界人士和商學院重點研讀的經典案例。如今的王老吉名聲在外，而作為“養父”的加多寶集團卻一貫保持低調的風格，即便是受到來自“生父”廣藥集團的咄咄逼人，加多寶也無奈“逆來順受”——今年4月，加多寶通過官網發布了一份言辭懇切的聲明，“王老吉涼茶由一個沉寂的地方品牌培育成一個國家知名品牌，得來不易。加多寶強烈要求和敦促有關國有企業，珍惜各方多年的努力成果，不要摧毀這一文化遺產瑰寶。”

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀