“被多元化”不利于品牌發展，不可盲目多元

4月22日，央視《經濟半小時》欄目深度報道了各方關于“王老吉”品牌“被多元化”發展戰略的討論，明星民族品牌多元化的議題再次進入公眾視野。對明星品牌而言，多元化發展是壯大之道還是毀滅之途？中國當代企業發展史明確地告訴我們：多元化甚至跨行業多元化都不利于品牌乃至整個企業的發展。

　　以史為鑒，敗于多元

　　早在2006年，中國企業聯合會的報告中即指出：其所搜集的失敗企業案例中，絕大多數敗于多元化。國內企業在成功推出明星品牌之后，往往求勝心切，盲目開掘明星品牌，將品牌擴展至其他領域，不僅稀釋了品牌本身內涵，也會給企業發展造成負面影響，甚至導致品牌與企業同時覆亡。

　　上海交通大學品牌研究中心主任余明陽也曾就品牌創建問題提出這樣的警告：“時下中國企業多元化發展成風潮，沒有耐心真正去做一個品牌，往往為了賺錢，四處開花，搞冒進的品牌多元化戰略，殊不知這會最終威脅到主業的發展，甚至一個企業的存亡。”

　　最典型的例子就是“健力寶”品牌的沒落。“健力寶”這個過去名噪一時的名字，曾連續10年雄踞中國軟飲料年產銷量第一，還因1984年洛杉磯奧運會而在國際市場一炮而紅，獲得“東方魔水”的美譽。然而，擁有這一明星品牌的健力寶集團，卻因內部復雜的利益糾葛，誤入以短期利益出發的發展歧途，將觸角延伸到飲料包裝、地產、醫藥、快餐、體育服裝等多個領域，有分析稱：“熱衷多元化的健力寶忽略了主品牌的打造，使得健力寶的資產結構成了一個典型的怪胎，其非主營業務資產超過了50%，但是這些業務的盈利能力卻很低。過分的多元化，使得健力寶的戰略軟肋凸現，可以說健力寶是為自己挖了一個坑。”據悉，自2005年起，健力寶的股權爭奪也未曾停止過，持股68%匯中天恒如今并未掌權健力寶，相反持股8.9%的三水市政府派出了生產小組進駐健力寶。從國營走向民營，從民營又到被政府接管，如今看來，無論是品牌多元化還是其它其因，放棄金字招牌的健力寶最終走向資產出售的末路。據了解，曾任健力寶集團的執行總裁江達明也已轉投廣東廣糧實業有限公司，出任董事長、總經理，推出了讓加多寶上火的“新品”——“王老吉固元粥”和“王老吉蓮子綠豆爽”。

　　對此，業內專家憂心忡忡地警示：“企業治理的權力之爭、復雜的資本運作、地方政府和企業管理者之間的博弈、創始人和投資人以及經營者之間扯不清的利害關系，都有可能對一個民族品牌造成毀滅性的打擊，健力寶就是這樣從輝煌走向衰落的。”

　　“百年累之，一朝毀之”，不僅飲料行業有史如此，盲目多元化經營毀掉其他行業明星品牌的例子也不勝枚舉。“三九”藥業 所打造的“三九”品牌曾在90年代初在制藥領域取得成功，數年后，集團負責人趙新先就提出了“第二次創業”的口號，中心思想是要大張旗鼓地通過實現多元化擴張的戰略，斥巨資向房地產、進出口貿易、食品、酒業、金融、汽車等各領域多元發展。

　　然而，盲目多元化擴張化戰略給“三九”帶來的并非更廣泛領域的繁榮，而是品牌的比較優勢消失，企業負債累累。由于品牌價值被過分稀釋，三九集團旗下各企業發展江河日下。2004年集團因欠債被四大主要債權銀行起訴，資產被凍結，旗下上市公司股票紛紛跌停，中國曾公認的最具影響力的醫藥綜合集團的大廈轟然崩塌。2005年底，力主“三九”品牌多元化擴張戰略的趙新先被拘押并進而以“瀆職罪”而被檢察機關起訴。

　　曾創造連續3年增速500%神話的巨人集團，成立僅3年即提出要“跳出電腦產業，走產業多元化的擴張之路”，導致了嚴重財務危機，全線崩潰；又如生產保健產品的廣州太陽神集團也因忽視核心產品，盲目開拓于石油、房地產等領域，僅僅持續8年便“壽終就寢”。

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