告別“一招鮮”中國市場營銷正醞釀巨變

無論是在對新鮮招數極具敏感的快速消費品行業，還是對品牌高度依存的服務行業，曾轟動一時的“一招鮮”營銷的成功案例近年來日漸式微，甚至有銷聲匿跡的趨勢。中國智業領袖何慕大膽預言，不論是成熟品牌還是市場的新進者，僅靠某一方面投機取巧的“一招鮮”，根本無法在市場走遠。這種機會型營銷很快會遭遇終結，中國市場將進入體系化營銷時代。

市場經濟發展的任何一個階段都存在機會，但隨著市場成熟度的增強，“一招鮮”式營銷的價值創造效應趨于遞減，中國市場將在內外矛盾的交錯作用與各方力量的綜合制衡下，誕生新的價值創造邏輯和成功法則。聯縱智達董事長何慕在參加“經濟復蘇與行業投資策略高峰論壇”上說，中國市場營銷正醞釀巨變，從“抓機會”的簡單粗放方式向以打造全面競爭能力為主要形態的轉變已悄然進行中。

成立于1996年的聯縱智達咨詢集團，是中國最早也是最大的本土咨詢機構。其創始人兼董事長何慕，曾有“中國第一打工仔”之稱，1995年，經過公開競聘，他受聘于浙江某公司，年薪五十萬，成為當時“中國年薪最高的職業經理人”。經過多年市場浸潤，四十五歲的何慕還擁有“影響中國營銷進程的20位重要人物”之一、當代中國實戰、實效營銷咨詢的主要代表人物等桂冠。以體系化營銷幫助客戶實現“暢銷、長銷、高價銷”的這家公司，“平均每天至少有五家客戶來談”，“口碑客戶占成交客戶的百分之七十”。作為中國本土營銷咨詢領域的開創者和領軍品牌，聯縱智達一直堅持營銷領域的前瞻觀察和思考。先后與觀瀾湖高爾夫、娃哈哈、上海磁懸浮、寶潔、伊利、中化、奇瑞汽車等客戶合演了數百場經典案例。

何慕說，改革開放初期，中國的市場營銷的屬于一片空白，企業的營銷方式只要有所變化就能創造價值，“一招鮮”就是那個階段的寫照。隨著市場環境和業態成熟，“不僅要想到，更要能做到”，這對企業資源與營銷能力提出了新要求。中國經濟全球化市場背景下競爭的勝出法則，不再是“一城一地”的局部亮點，只聚焦和依賴產品戰、廣告戰、渠道戰、促銷戰、價格戰等機會式的單點制勝的競爭時代一去不返，代之以考量企業是否建立從方法論到執行能力的核心競爭優勢。可以說，中國市場營銷的“淺層礦藏”時代已經過去，能力與要素導向的“深礦”時代漸行漸近。市場營銷的角力，是上到企業的營銷乃至經營戰略，下到企業的營銷財力（除資金預算保障外，還有很多硬件要素與資源）、人力（團隊特別是卓越執行力的團隊）、智力（戰略、戰術、方法方案等）等價值鏈綜合競爭能力的比拼了。

中國食品行業的著名品牌達利，其在涼茶領域雖然廣告鋪天蓋地，但產品無法在終端形成“井噴”之勢，動銷乏力、渠道滯漲，使得達利的渠道流轉與資金周轉都面臨嚴重考驗。市場敗績已經證明，達利進軍涼茶領域正在遭遇市場營銷的“機遇陷阱”。

在中國營銷咨詢行業的競爭格局中，本土機構雖熟悉國情但形成核心競爭能力的不多，大多數都沒有逃脫被淘汰出局的命運。國外的咨詢公司因文化差異、收費過高等也未能深度切入中國市場。而聯縱智達則秉持“致力于企業主營業績提升”的實戰思維，將40多個行業的400多家代表企業攬入懷中。

何慕表示，中國經濟正轉向以適度投資與以消費為核心驅動的內需導向階段，市場景氣度有待恢復，企業營銷基本處于低價驅動的“微利時代”，不少產業也由高速增長步入“中速”前進。在此背景下，一切營銷戰術戰法的創新都應該摒棄浮躁，回歸理性，秉承價值驅動而非純機會導向的邏輯。

來源：華聲在線

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