TCL：向亞運“快樂”淘金

在后奧運時期，人們對賽事的關注已從體育本身轉移到了人文感受。TCL正是抓住了這一點，提出快樂亞運理念，進而更加貼近消費者。（引文）

體育營銷對于中國企業來說永遠都具有吸引力，不少企業為此一擲千金。但是在取得體育賽事贊助權后，許多企業卻營銷乏術。雖然耗費了大量的人力財力，但最終營銷效果卻乏善可陳。北京奧運會的相當一部分贊助商并沒有依靠奧運會獲得相應的品牌知名度和名譽度。

在“后奧運”時代，中國企業一方面更加重視體育營銷的作用，一方面在賽事挑選上更加謹慎。隨著2010年廣州亞運會的日漸臨近，一股新的體育營銷熱潮業已來臨。如何利用亞運會推廣品牌，并且實現創新和超越？在這方面，進行體育營銷多年的TCL給出了自己的答案——“快樂亞運新視界”

淘金亞運

2008年11月12日，TCL簽約廣州亞組委，正式成為廣州2010年亞運會合作伙伴。成為合作伙伴后，TCL正以資金、技術、服務等多種方式支持和參與廣州2010年亞運會。

為什么要選擇亞運會？ TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春告訴《當代經理人》：“亞洲市場是TCL海外自有品牌的最重要陣地，亞洲市場的成敗決定了TCL國際化的成敗。”

TCL非常看重亞運平臺背后的宣傳機會。與體育用品公司不同，作為一家消費類電子品牌，TCL需要更適合自己的營銷方案。經過對各方意見的征詢，TCL亞運營銷策略應運而生：TCL認為贊助亞運會的目的在于依托體育項目與體育賽事，把體育文化與品牌文化相融合，發揮健康、積極、充滿活力的體育精神，將體育文化與TCL品牌精神以最佳方式結合。由此，“快樂亞運新視界”主題應運而生。

梁啟春表示，“快樂亞運”是TCL亞運周期體育營銷的核心理念。“在后奧運時期，人們對賽事的關注已從體育本身轉移到了人文感受。TCL正是抓住了這一點，提出快樂亞運理念，進而更加貼近消費者。另一方面，‘新視界’是對TCL多媒體產品帶給消費者利益點的濃縮。TCL將用世界領先的多媒體視聽科技，帶給消費者全新的視聽體驗，讓消費者身歷其境地感受亞運賽事帶來的激情與快樂。”

在統一而明確的主題下，TCL開始著手準備一系列亞運宣傳營銷活動。這其中包括“亞運中國行”大型文藝晚會、“亞洲之路”文化之旅、TCL多媒體藝術展等一系列廣州亞運會輔助文化活動。一個結合國內國外、線上線下的整體營銷計劃呼之欲出。

整體協作

在TCL“快樂亞運新視界”活動中，先期開展的“亞洲之路”活動意義非凡。作為廣州亞運會合作伙伴，TCL搭乘“闊闊真公主號”造訪了亞洲10余個國家和地區的40余個港口城市，在當地做了多場品牌推廣和市場拓展活動。在 “亞洲之路”活動中，TCL集團為“闊闊真公主”號裝備了大量電子產品。同時，TCL在亞洲新興市場部署了多種形式的市場活動，將公益與市場營銷緊密結合。

針對不同國家、不同民族的文化及市場特點，TCL設計了一系列有針對性的市場活動。在科威特首站活動中，TCL召開了當地及周邊市場的經銷商大會，邀請經銷商參與“闊闊真公主”號啟航儀式及ICO大樓落成儀式等活動，并向亞奧理事會主席法赫德親王捐贈高清液晶彩電。此后的每一站，TCL不僅邀請經銷商與合作伙伴參與亞洲之路活動，參觀“闊闊真公主”號，更緊密配合“闊闊真公主”歡迎儀式及亞洲之路發布會，召開當地經銷商大會和新品發布會，集中展示TCL高中低端全系列產品，傳遞TCL產品的最新技術優勢。

與此同時，TCL的銷售終端和渠道都進行了全力配合。TCL品牌廣告、各銷售終端的視覺系統，都將宣傳亞運和告知TCL贊助商身份作為重點。在亞洲重點市場，TCL啟動了冠軍計劃，邀請當地知名運動員或運動隊擔任亞運推廣大使或TCL品牌大使，并在各地推出與亞運相呼應的促銷和品牌體驗活動。2009年7月9日，“闊闊真公主號”回到廣州，歷時四個多月的“亞洲之路”活動圓滿結束，TCL的亞運營銷初戰告捷。

同期，在國內的TCL“快樂亞運新視界”全國巡演活動也全面展開。作為2010年TCL亞運營銷前期核心推廣項目之一，這次活動陸續造訪全國14個主要城市。以“未來數字生活”為主題的巡演活動旨在全面調動青年人的創意激情，這與TCL的“快樂亞運”一脈相承。梁啟春告訴《當代經理人》：“‘快樂亞運新視界’全國巡演及‘亞運中國行’文藝晚會將在全國近20個主要城市分別展開，借助 TCL領先的多媒體技術和產品，與更多熱愛生活、熱愛體育的大眾一起分享廣州亞運的激情和快樂體驗。”

結合TCL亞運營銷活動，TCL還在線上開展了一系列推廣活動。包括和主流視頻網站合作、結合活動熱點與網友互動等等。談到整個亞運營銷活動，梁啟春表示：“整合線上線下的亞運營銷活動雖然繁瑣，不過各項工作進展的井然有序。這與TCL亞運營銷策略制定得詳盡、周密不無關系。”

“快樂”背后的奧秘

從2008年底TCL簽約廣州亞組委至今，經過一年多的運行，TCL的“快樂”戰略成果初步顯現。TCL發布的2009年主要產品銷售數據顯示，其主營產品液晶電視、手機的銷量同比均出現大幅度增長，在海外市場的表現十分優秀。在“亞洲之路”活動結束之后，TCL彩電在菲律賓當月的銷售額一舉超越了2008年全年。除此以外，2009年TCL液晶電視的全球銷量為842萬臺，同比增長101%，值得一提的是新興市場同比上升595%。

回顧TCL亞運營銷的起始，決策層的堅定不移起了關鍵作用。TCL董事長李東生曾公開表示：“從企業社會公民的角度而言，TCL作為從廣東本土成長起來的國際化企業，有責任支持、參與在家門口舉辦的國際體育盛事。其次，從商業價值考量，亞運贊助不單純是投資，更多是通過贊助權益的落實帶來相關產業回報。除了品牌提升外，還有在市場銷售上的推動和提升。”

在執行層面，為了確保亞運會營銷活動執行到位，TCL成立了亞運會項目組，由董事長李東生牽頭各產業分公司總經理加入。“亞運營銷的執行已經是日常工作考核的一部分。”TCL亞運會項目組人士透露，“亞運營銷也成為當地分公司人員2009年考核的重要指標之一。”

距離廣州亞運會開幕還有大半年的時間，在這段時間里，“快樂亞運”仍然是TCL整體營銷戰略的重點項目。TCL將通過產品載體和一系列整合傳播活動，把激情快樂、進取超越的亞運精神融入TCL品牌，使亞運成為TCL與目標受眾間的情感紐帶，進而促進業務增長。

對TCL而言，亞運營銷絕不是亞運促銷，其首要目標是提升品牌。梁啟春告訴《當代經理人》：“只有夯實品牌基礎，使受眾對TCL品牌產生情感共鳴，才能最終達成拉動銷售的目標。從長遠來看，持續的體育營銷，必將推動TCL的業績邁上新的臺階。”（作者 蘇慶華）

來源：《當代經理人》

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