新媒體時代報網互動及運營模式探討

　　報紙當前生存形勢及報網互動的提出

　　隨著科技的飛速發展，以互聯網為代表的新媒體極大地改變了我們的生活，公交車的移動電視，電梯里的移動屏幕，人人攜帶著手機可以隨時記錄身邊感興趣的事情，并上傳到網上與他人分享。科技極大地改變了傳統媒體的格局，原本的報紙、廣播、電視等傳統媒體，在網絡等新興媒體的沖擊下面臨著嚴峻挑戰，尤其是報紙。

　　報紙行業所占的市場比例下降可以從幾個方面體現出來：一是報紙的讀者減少，讀者老齡化加劇。報紙讀者減少主要表現在年輕讀者所占的比重大幅度減少，相比網絡等新興媒體，報紙在年輕人的心目中并不受寵。二是報紙在市場上的廣告份額持續下降。報紙的廣告商轉移到新興媒體與報紙讀者下降關系甚大，而報紙讀者數量急劇下降與報紙的運營方式和內容不能滿足讀者的需求有密切的關系。報紙廣告在市場上所占的份額不敵廣播電視等傳統媒體，更不敵新興媒體，報紙的生存成為行業普遍擔憂的一大問題。

　　報網互動有廣義和狹義之分，從媒介融合的角度來講，報紙與網絡的融合恰好是對報紙與網絡新聞報道形式的互補，兩者是媒體的互動。而狹義上來說，報紙在網絡上開辟某個專欄，比如河南日報報業集團的"焦點網談"，兩者則是欄目的互動。天津日報報業集團原社長張建星曾指出，在經濟全球化和信息全球化的背景下，信息技術和數字技術給傳統媒體帶來的硬干擾和硬參與是不可抗拒的，其中包括：一、數字意志不可抗拒，二、資本意志不可抗拒，三、全球化意志不可抗拒。而網絡等新興媒體所代表的就是數字意志，所以報網互動這一趨勢是不可阻擋的，報紙要想生存必須要行此策，除非報業同行們愿意看到報紙的消亡。

　　報網互動的必要性和可能性

　　報紙對于新興媒體而言，報網互動似乎給我們提供了一個解決的方法。報紙相對于網絡等虛擬平臺來說，其最大的優勢就在于其不可替代的媒介公信力和權威性。報紙與網絡的互動和融合，必定是優勢互補的過程，網絡雖具有便捷、豐富、互動等一系列優勢，但是其在公信力方面有著先天的不足。低門檻、法規不健全等原因，造成網絡這種劣勢在當前無法徹底解決。報紙長期形成的嚴肅、權威、準確的特質早已深入人心，報紙相對于新興媒體其最大的優勢也在于此。網絡謠言充斥、網絡媒體公信力喪失，進一步凸顯報紙的公信力，在網絡假消息泛濫的信息社會，公正準確權威的報紙則成了揭露謊言澄清事實的有力寶劍。

　　報紙已經到了必須改革的時候，報網互動這一改革方向是否可行，必須進一步探討。首先，報紙具有專業的采編團隊，其專業優勢是報紙在新媒體時代最大的競爭力。眾所周知，報紙的業務向網絡轉移是可能的，而網站要想辦一份報紙則幾乎不可能，這就給報紙帶來了一個獨特壁壘，報紙的核心競爭力在這種情況下是獨一無二的。報紙長期以其嚴謹、準確的報道在讀者心目中所形成的公信力和權威性，也不是商業網站一朝一夕能夠鑄就的。

　　報網互動模式探討

　　目前我國新聞網站大多是傳統新聞媒體下的一個部分，這樣的報網互動意義不大。真正的報網互動是報紙與網站同為并列的兩個"1"，兩個"1"相加達到大于"2"的效果，而當前的形勢我們可以看成報紙為"1.5"，而新聞網站則僅為"0.5"，這樣不平衡的資源下要想實現利益的最大化是不可能的，有可能還會因為這樣的失衡，使得原本報紙的"1.5"變小，所以，真正實現報紙與網絡相互獨立又相互合作，共同贏利才是報網互動的目標。比如杭州日報轉型過程中就提出了"一報一網，報網合一"的思想。其核心內涵就是杭州日報與其線上的杭報在線就像一個硬幣的兩面，兩者是同為一體的。對于真正的報網互動，筆者提出了以下觀點。

　　1.報網互動之宏觀方面：品牌戰略合作

　　報紙與網絡在品牌戰略方面的合作，主要體現在品牌推廣、活動策劃和增值、廣告互補、受眾共享等方面。報紙與自己網站的互動更加重要，報紙與商業網站的合作雖然可以為報業帶來用戶流量，但也存在著不足。報紙與商業網站的合作相當于一種外部的聯合，這種結合注定不可能真正融合，因為兩家媒體所屬不同的經濟利益體，要想形成體制內嚴密的合作實屬不易。報紙與自身網站的互動屬于報業系統內部的互動，能夠實現利益的最大化，內容、業務、渠道等多方面的相似，使兩者的互動更加高效。兩者內容融合的模式能很好地解決報網合作中的利益分配問題，對于有價值可深挖的新聞事件能夠以最快的速度組織報道力量。

　　2.報網互動之微觀方面：新聞策劃合作

　　報紙與網絡真正的互動最終還得靠新聞產品來實現，只有新聞產品才能真正將用戶聯系在一起，新聞產品在線上和線下的呈現必須依據兩者不同的特點來形成互補。報紙可以在新聞的深度上面下功夫，這利用報業長期形成的公信力容易達成，但是報紙每期的版面有限，在對深入分析的事件進行連載報道時，有可能使有些讀者莫名其妙，信息的輸入出現斷層，面對報紙頭頭是道的分析，卻不知道報紙所分析事件的緣由和過程，這種由版面有限和讀者關注不連續造成的問題，可以通過網站來解決，比如可以設置固定的板塊來進行新聞事件回顧，在報紙上注明"詳細過程可查看本報官方網站"等字樣形成鏈接。在網站上也可以同樣的方式，使報紙與網絡共同把讀者捆綁在一起。報紙具有很強的權威性，而網絡則具有及時、快捷、互動等特點，報紙與網絡的結合既不失權威性，又有很強的互動性，權威性與互動性形成良性互補。

　　而對于網站來說，也可以利用報紙的優勢使自己的利益最大化。目前網站沒有采訪權，而報紙有，但是報紙能展示的只是文字和圖片，對于其他的視頻、聲音則無能為力，網站可以利用報紙的采訪權，專門在網站中開設一個欄目，將記者采編回來的視音頻素材在這一板塊中展示，而報紙與網站同步配發與該新聞相關的圖片、文字、深度報道等，這樣雙管齊下，全方位吸引讀者的眼球。這種互動不僅充分利用了記者現場采訪所收集的視音頻材料，使信息的呈現更加全面，在一定程度上也有利于提高網站的公信力，這些由專門的采編團隊所生產的新聞信息，真實性和可靠性比網絡上"公民記者"所發布的信息可靠得多。

　　綜上，不管報紙與網絡的合作是品牌戰略等宏觀上的還是新聞策劃等微觀上的，都需要彼此充分發揮自身的優勢，使兩個"1"相加起來達到大于"2"的效果，這才是報網互動的真正意義所在。

　　當前報網互動存在的問題和建議

　　當前報網互動仍處在探索期，成熟高效的機制尚未建立，對于仍在摸石頭過河的中國報業來說，要想實現真正的突圍，有些問題必須注意。首先，報網互動不是簡單地將鉛字輸入電腦而已，網絡上的新聞不僅僅是報紙新聞的電子版。其次，互動仍舊不足。再次，報網互動沒有突出區域性。電視節目《南京零距離》的成功，就表現了關注民生關注百姓自己身邊的故事，往往比關注那些遠在大洋彼岸的國際新聞更加實在。在新興媒體的沖擊下，地方媒體要想生存，關注民生新聞、突出區域特點是其所剩不多的救命稻草。最后，網絡新聞媒體的運營模式受制于傳統媒體。報網互動要想實現真正的融合，必須在經營上相互獨立，在內容上相互融合，這樣才能發揮各自的優勢，共同推進和深化有機高效的報網互動。（作者單位：上海大學影視學院）

　　參考文獻

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