媒介融合視閾下傳統媒體產業轉型思考

　　——以"澎湃新聞"為例

　　新媒體時代傳統媒體產業面臨的挑戰

　　CTR媒介智訊提供的數據顯示，2015年1-5月，傳統媒體廣告刊登額降幅維持在5.8%，除戶外廣告略有增長外，其他媒體都在下降。狀況最為嚴峻的報紙，廣告降幅從一季度的29.5%擴大到32.0%，創下了2012年報紙廣告進入下降通道以來的新低，資源量降幅也達到33.7%。面對新媒體技術的巨大沖擊，傳統媒體產業的衰落已成為必然趨勢。

　　在互聯網普及率穩步增長的同時，手機網民的規模正在飛速發展。新媒體時代下，移動終端在改變人們接收信息習慣的同時，也逐漸改變了整個社會的信息傳播方式，從而巨大沖擊了傳統的傳媒產業格局，乃至搶占了傳統媒體產業的受眾資源、廣告資源以及資金投入資源，傳統傳媒產業面臨著巨大的挑戰。

　　澎湃新聞的創新與經驗

　　1.清晰明確的產品定位

　　澎湃新聞，口號是"專注時政與思想的互聯網平臺"，掌門人裘新曾這樣描述澎湃新聞的定位："原創的、互動的、嚴肅的、有思想和價值觀的針對都市的中高端人群的政經類新聞產品。"同時，澎湃新聞是互聯網技術創新與新聞價值傳承的結合體，致力于新聞追問功能與新聞跟蹤功能的實踐。從例如"打虎記""中南海""一號專案"等專題板塊內容來看，澎湃新聞關注的是與時政、社會聯系最緊密的焦點問題甚至是敏感事件；從用戶體驗來看，澎湃新聞以針對都市高中端的人群為主，并加以新聞追蹤、追問的功能，加強了新聞與民眾的輿論互動，使整個新聞平臺更加充滿思想性。

　　2.創新模式的用戶體驗

　　（1）移動先行。澎湃新聞始終遵循著移動客戶端先行的原則，網站上的新聞包括標題、圖片和提要內容，而移動客戶端的界面布局也完全相同，去掉了提要內容只留標題以及圖片。在當今"圖片化"的時代，新聞圖片的質量對于新聞尤為重要，澎湃在移動端不同于其他新聞門戶，只保留了新聞標題以及新聞配圖，展現出澎湃對自己新聞標題編輯和圖片選擇的足夠信心。這一點，并不是所有網絡媒體都能認真做到的。同時，為了照顧用戶的需求體驗，澎湃增加了首頁內容的新聞數量并提出無限下拉式的體驗，將整個首頁頁面拉長，需要多次向下刷新才能到達頁面底端，防止用戶錯過感興趣的內容，從量的維度上滿足受眾的需求。在客戶端和網頁端當中，以模塊式的圖片對界面進行布局和專題分類，拋棄了以往新聞求"快"的原則，按照傳統報紙的模式對報道內容進行分類，按照熱度、點擊量等排列新聞的次序，有助于讀者深度閱讀。

　　（2）內容優質。在內容創作上，澎湃保留了《東方早報》的原班人馬。《東方早報》以報道財經時政類的嚴肅性新聞為主，這種報道內容的相對權威性和較強的可信度也延續到澎湃新聞的網絡平臺當中。面對網絡新聞的日益娛樂化和嚴重同質化的傾向，澎湃以嚴肅和獨家的時政、財經類新聞滿足中高端受眾對新聞的不同要求，例如在澎湃新聞50個左右的欄目專題當中，"打虎記"反映的是中國政壇反腐敗的輿論熱點，"中南海"關注的是領導人實時的動態，此類板塊已成為澎湃新聞令人耳熟能詳的"品牌"專題。

　　（3）問答互動。澎湃新聞專門設置了分享、收藏、追蹤、追問功能，用戶對文章的內容進行評論和轉發可以實現文章的二次傳播；對文章的追問能夠為讀者提供發表意見和看法的平臺；對新聞的持續關注則通過新聞追蹤功能來實現，當跟蹤報道的熱門事件有最新進展的時候，澎湃新聞會自動推送相關新聞給讀者。除此之外，澎湃新聞的欄目眾多，用戶可以根據自己的喜愛自行選擇相關的專題欄目，從而實現個性化的私人定制、滿足不同受眾的整體需求。

　　在澎湃新聞平臺當中，用戶作為生產者對新聞提出問題，同時將問題和自己的觀點在平臺上進行展示，UGC的模式已經在澎湃的平臺上初露端倪。另外，澎湃平臺運用新聞把關人對評論和提問進行篩選和監督，將其中的優質評論和問答發送到首頁熱門區域進行展示，這種模式既確保了評論與問答的質量，也保證了良好的用戶體驗。

　　澎湃新聞未來之路

　　1.新媒體人才缺失

　　新媒體時代，傳統媒體融合不再只是依靠新聞內容取勝，媒體平臺的交互體驗、視覺設計等對受眾有很大的影響，互聯網產品的運營才是王道。澎湃新聞雖然對UGC模式有所應用，借鑒國外《霍芬頓郵報》的成功之道，增加了新聞的追蹤、追問等功能，但其表現效果并不明顯。在改版的平臺當中，設置了"問吧"板塊，約稿各行各業的精英人士設置自己的專欄，讀者可以向他們提出專業問題，他們提供和撰寫高質量的專業回答，鼓勵更多的用戶生產高質量的內容，以增加產品的互動與體驗性。

　　"澎湃新聞"出現在移動互聯網時代，但由于它是傳統媒體的產物，血管里還流淌著傳統媒體的血液。縱觀整個團隊，幾乎維持了傳統媒體的原班人馬，他們在內容生產上具有重大優勢，然而劣勢也非常明顯：缺少互聯網人才，缺乏互聯網的運營經驗。新媒體運營的關鍵還是在人，而"報人辦網，十年不成"，傳統紙媒在轉型時無一例外地會遇到此種尷尬。本文認為，當今急需的新媒體人才的來源不外乎以下兩種切實可行的辦法：第一，獵頭挖角，組建自己的新媒體團隊，圈定適合自己平臺發展的相關新媒體人才。第二，借助外力，考慮將新媒體運營業務外包，由富有行業經驗的團隊管理，原有人馬專心負責新聞內容輸出。

　　2.盈利模式探尋

　　澎湃的目標定位是都市中高、中端收入的精英群體，目的是通過澎湃新聞的優質新聞內容以及互聯網的二次傳播吸附大量用戶，從而獲得廣告收入維持運營。然而，依照澎湃新聞現在的趨勢并不能達到最初設計的盈利要求，而通過廣告收入維持營運的方式并沒有完全擺脫傳統報業媒體的盈利模式，也并不適合新媒體環境下互聯網產品的運營思維。

　　作為中國新聞媒介融合的先驅，在新媒體環境下，澎湃新聞其實可以借鑒國外的先進經驗，即移動終端的付費訂閱模式。付費模式開創的前提是目標用戶愿意為新聞內容支付費用。隨著新媒體的出現，人們的閱讀方式也出現了嬗變，由傳統媒體的深閱讀方式轉變為新媒體的淺閱讀方式，甚至是一種"瞥閱讀"方式，而澎湃新聞平臺定位的中、高收入的白領以及精英人士在快節奏的生活中更加注重獲取優質新聞內容的便利性，而非"是否付費"。因此，在今后搭建移動終端平臺時，澎湃要更多地將自己的優質新聞內容精良化，以最快捷、簡單的方式與目標受眾對接，讓受眾能便捷地找到自己所需求的訊息，從而盡可能提高讀者們的付費意愿。

　　而對于移動為先的澎湃新聞來說，由于移動平臺和網絡平臺內容的相似性，移動模式付費訂閱是否會產生受眾讀者的分流問題，需要媒體做出移動終端和網絡平臺內容、形式以及定價上的區分，從而拓展受眾和讀者群體。

　　總而言之，移動終端加付費訂閱的模式也許會成為未來新媒體新聞平臺的發展趨勢。當然，我們也希望看到更好的在新媒體環境下能夠存活并且符合互聯網思維的新型盈利模式。（作者單位：上海大學上海電影學院新聞系）

　　參考文獻

　　[1]李淼.2015年1-5月中國報紙廣告市場分析報告［N］.中國新聞出版廣電報，2015-07-28.

　　[2]第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm.

　　[3]蘭斯·班尼特.新聞政治的幻象［M］.北京：當代中國出版社，2005.

　　[4]范鴻巖.傳統媒體移動化轉型的典范［J］.東南傳播，2014（10）.

　　[5]趙子忠.新媒體時代時政新聞如何突圍［J］.新聞研究導刊，2014（12）.

　　[6]郭全中.傳統媒體的框架探析［J］.新聞前哨，2013（8）.

　　[7]劉梅.傳統媒體的轉型面臨的困境與策略［J］.中國報業，2015（5）.

　　[8]王之月.紙媒轉型的移動化嘗試--《紐約時報》新聞客戶端NYTNow的探索與啟示［J］.新聞界，2014（23）.

　　[9]王飛.從淺閱讀到瞥閱讀--新媒體語境下閱讀方式的嬗變與解讀［J］.編輯之友，2014（1）.

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀