重建紙媒與“用戶”之間的聯系

　　核心閱讀

　　今日紙媒不再是純粹的報刊出版單位，皆已不同程度融入了互聯網與新媒體平臺，打造了多元化信息傳播與媒體經營平臺，正在重構紙媒的財務基礎，傳統廣告收入的重要性已大不如前，因此，僅用廣告收入數據來判斷紙媒的發展態勢及前景并不合理。

　　強化新聞社會活動，借以鞏固和拓展紙媒的影響力，開辟紙媒傳播與經營的新渠道，是解決紙媒經營困難的權宜之計；通過新聞社會活動重建紙媒與"用戶"之間的緊密聯系，進而重構紙媒的傳播體系與經營模式，是助推紙媒轉型的必經之路，也是紙媒最終化繭成蝶、實現媒體融合的解決之道。

　　紙媒"危機"的根源就是"讀者"流失，走失的讀者變成了多媒體"用戶"，因此，重建紙媒和"用戶"之間的聯系是解決問題的關鍵。

　　傳統媒體面對轉型，現階段要找到切實可行的路徑，緩解危機，贏取轉型的時間，創造轉型的條件。從實踐來看，開展活動營銷是利器，新聞社會活動大有可為。

　　隨著近年來新興媒體的飛速發展，傳播格局進入新舊媒體此消彼長的分化重構時期，市場數據顯示的近期發展趨勢很清晰，傳統媒體的廣告經營陷入困境，尤其是關于紙媒陷入生存危機的警訊一直不絕于耳。據央視市場研究（CTR）發布的2011-2016年上半年傳統媒體廣告監測數據，傳統媒體廣告下滑趨勢明顯，下滑幅度不小，且2015年上半年和2016年上半年已經開始進入負增長階段（見圖1）。另據最新監測數據，2016年上半年全國整體廣告花費僅增長0.1%，傳統媒體廣告花費同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴大0.5個百分點。其中，廣播廣告花費同比略增2.9%，電視媒體廣告花費同比下降3.8%，報紙廣告同比下降41.4%，雜志同比下降29.4%（見圖2），降幅令人震驚。

　　上述數據表明，紙媒的傳統廣告經營模式遭遇危機，廣告經營規模明顯縮水，因而削弱了紙媒賴以生存的舊有財務基礎。但是否能夠推論說紙媒陷入危機、紙媒發展前景堪憂，顯然還不能武斷地下結論。首先，全國紙媒的具體情況千差萬別，定位不同，市場環境不同，財務基礎不同，經營模式也有差異。其次，在媒介融合的大趨勢下，今日紙媒不再是純粹的報刊出版單位，皆已不同程度地融入了互聯網與新媒體平臺，打造了多元化信息傳播與媒體經營平臺，并正在重構紙媒的財務基礎，傳統廣告收入的重要性已大不如前，因此，僅用廣告收入數據來判斷紙媒的發展態勢及前景并不合理。實際上，目前各家紙媒的經營狀況千差萬別，有的成功轉型、逆勢增長；有的左沖右突、一籌莫展；有的故步自封、難以為繼。怎樣審視和判斷當前紙媒的發展態勢及危機，怎樣找到脫困的創新路徑及方法，在當下顯得尤為關鍵。結合行業觀察，筆者認為，強化新聞社會活動，借以鞏固和拓展紙媒的影響力，開辟紙媒傳播與經營的新渠道，短期來看，是解決紙媒經營困難的權宜之計；長期來看，通過新聞社會活動來重建紙媒與"用戶"之間的緊密聯系，進而重構紙媒的傳播體系與經營模式，是助推紙媒轉型的必經之路，也是紙媒最終化繭成蝶、實現媒體融合的解決之道。

　　紙媒讀者快速流失與紙媒發展態勢

　　從近幾年的市場數據來看，廣告收入急遽下滑反映了紙媒面臨著嚴峻的讀者流失問題，概括起來就是：發行量下降，讀者規模萎縮；年輕人涌入互聯網，讀者構成老齡化；強勢人群的媒介資源豐富，讀者質量弱勢化。這一趨勢帶來的直接影響是，紙媒的新聞宣傳價值與廣告價值雙重貶值，導致傳統意義上的新聞宣傳效果不彰，廣告經營陷入困頓。與此同時，這些走失的讀者流向了網絡與新媒體，成為互聯網和移動互聯網的"用戶"，個人媒體消費習慣發生了質變。

　　在大批讀者流失、轉變成全媒體用戶的背景下，紙媒行業的總體態勢是：（1）紙媒在努力調適、融合發展，從最初被互聯網利用，轉向積極利用互聯網，延伸新傳播渠道，開辟新的用戶市場。（2）紙媒在嘗試變革傳播模式與經營模式，包括打造"中央廚房模式"內容生產與傳播體系，同時推進多元化經營，特別是另辟蹊徑開展全媒體、多渠道營銷，拓寬紙媒生存的財務基礎。（3）"新型主流媒體""新型媒體集團"已具雛形，但尚未成熟。總而言之，目前紙媒處在轉型期，經營進入"青黃不接"期。

　　用新聞社會活動重建紙媒與"用戶"之間的聯系

　　紙媒危機的根源就是讀者流失，走失的讀者變成了多媒體"用戶"，因此，重建紙媒和"用戶"之間的聯系是解決問題的關鍵。怎樣解決？紙媒開始數字化，搭建"三微一端"平臺，主動出擊網絡、新媒體渠道，找回了部分老讀者，還找到了一批新"用戶"。但是新問題又出現了：跟"用戶"接上頭了，但缺乏成熟的運營模式，既很難鞏固關系，也無法解決創收問題。

　　現階段，紙媒到底該怎樣轉型？怎樣盈利求生存？業界學界存在著不同的判斷。喻國明斷言："媒體已經從賣內容、賣廣告發展到賣活動的階段。"張志安則大膽預測："下個十年，新聞產業將解體，淪為社會活動。""新聞會從一個新聞業變成一種新聞活動，一種公眾積極參與的社會活動。"斷言或預測不一定完全正確，但兩人同時談到了"新聞社會活動"的突出地位，這一點是我所認同的。傳統媒體面對轉型，現階段要找到切實可行的路徑，贏得緩解危機的時間，創造融合轉型的條件。從實踐來看，開展活動營銷是利器，新聞社會活動大有可為。

　　1.它是找回失散的"新聞信息用戶"的有效渠道

　　活動營銷常常能通過精心策劃的主題，引起廣泛而轟動的傳播效應，召喚廣泛的社會關注與參與。有媒體提出了活動營銷的基準模式：52+12+4=68模式，即"每周一小型活動、每月一中型活動、每季度一大型活動"。在業界，出現了"節目活動化""活動節目化""新聞活動化""活動新聞化"等提法。實際上，一些媒體的活動營銷遠遠超過了這一水平，例如浙江廣電集團各廣播頻率每年推出各種活動近1000場，交通之聲2015年全年活動超過200個，目的就是為了建立、維系和鞏固與"用戶"之間的關系。

　　2.新聞社會活動可以彰顯紙媒的社會責任感、傳播力和影響力

　　紙媒開展的新聞社會活動緊緊圍繞"宣傳、引導、服務和營銷"的主題，高舉公益旗幟，弘揚主旋律，是輿論場的主力軍。從活動類型來看，有公益宣傳，有價值觀引導，有為民服務，有產品營銷，有弱勢群體幫扶，有社區服務，出現了許多創新的活動策劃與營銷。這些活動能召喚社會廣泛參與，能拉近媒體與用戶、政府與公眾、生產者與消費者、商家與客戶的關系，發揮了重要的社會功能，充分釋放了紙媒的社會責任，"第二屆中國報業新聞社會活動案例評選"遴選出的142項優秀活動充分地說明了這一點。

　　3.活動經營補償了廣告經營下滑的損失

　　活動創收增量空間大，天津日報社2014年組織了近百次活動，創收2000余萬元，品牌活動"榜樣天津"企業社會責任榜評選創收近千萬元。2014年，深圳廣播各套頻率組織了320多場線下活動，直接帶來3000萬元創收。廊坊日報社在2014年也舉辦了100多場社會活動，經營創收逆勢增長。事實上，一批報業集團或報社的經營收入中，來自報紙廣告收入的比重已經從過去的70%~80%下降到50%或以下，而主題活動或者主題活動引領下帶來的整體營收，往往占到總收入的30%~50%。

　　4.新聞社會活動能夠助推紙媒的數字化轉型

　　新媒體的經營要靠搞活動，因為活動本身是極具吸引力的內容，關注度高、影響力廣、信息豐富、參與性強，借助新媒體渠道與"用戶"互動，能夠助推紙媒麾下的新媒體茁壯成長，推進報業的數字化轉型。

　　在新形勢下怎樣搞好新聞社會活動

　　在紙媒行業，新聞社會活動久已有之，并非新鮮事物，只不過我們以往對它的重視與使用程度不一，也很少有紙媒將其提升到經營戰略的高度上來對待，蓋因彼時紙媒生存根基牢固，活動的有無、多少并不重要，它只是紙媒經營主業之外的錦上添花因素。在當下的情境中，我們必須將新聞社會活動提升到紙媒經營的戰略層面，使之成為支柱性業務。近年來，一些紙媒強化了活動營銷，例如《解放日報》成立了"主題活動部"，組建專門團隊，策劃實施主題活動。《天津日報》從2011年起確定了策劃帶動經營的工作思路，組建了"品牌策劃部"，專門負責品牌建設和活動策劃。

　　紙媒搞活動，實際上是要盤活紙媒既有的影響力、引導力、傳播力、公信力資源，實現社會效益與經濟效益的雙贏。在活動的策劃、組織與實施方面，要注意幾個基本原則：（1）堅持社會效益優先原則，以"公益""多贏"為核心價值，不能急功近利，追求短期經濟效益，損害紙媒長期積淀的品牌優勢。（2）堅持走"活動品牌化"道路，形成精細化、標準化、模式化的流程，打造可持續發展的活動品牌。（3）要通過活動切實助推紙媒轉型，以"互聯網思維"建構與"用戶"的新型關系，推動紙媒采編、經營業務的全流程再造。

　　總之，紙媒通過融入互聯網和新媒體渠道可以聚集新用戶，通過組織高質量的新聞社會活動能夠創造良好的社會效益與經濟效益。實踐證明，強化新聞社會活動營銷是近期紙媒經營的可行之路。（中國傳媒大學新聞傳播學部黨委副書記 劉自雄）

　　（本文節選自作者在第二屆中國報業新聞社會活動論壇上的主題報告）

　　參考文獻

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　　[5]姚林.報業經營新來源不在報紙，而在"互聯網+"[J].中國記者，2015（6）.

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