主動出擊破困境 融合創新拓發展

　　主動出擊破困境 融合創新拓發展——甘肅省上半年黨報系統經營狀況調查

　　今年是"十三五"規劃全面建成小康社會的開局之年。面對中國經濟轉型升級的新形勢，報業面臨宏觀經濟下行、融合發展破題難、經營乏力、創新不足等困難。作為甘肅省主流紙媒的各級黨委機關報和所屬子報，也在互聯網與新興媒體的沖擊下，呈現出經營狀況下滑的趨勢。2014年以來，在甘肅省黨報系統所屬紙媒中，雖然沒有"斷崖式"下滑，但也有部分報紙出現了廣告收入大幅下降，報紙經營舉步維艱的問題。為此，甘肅省報業協會于2016年1月至6月對省內黨報系統報紙經營狀況進行了專題調研。

　　甘肅省黨報系統報紙經營狀況

　　一直以來，甘肅省黨報系統報紙經營主要依靠傳統經營項目（廣告、發行、印刷），以取得利潤支撐報社整體運行。2015年全省14個市州黨報系統報紙廣告、發行、印刷總收入為5.0954億元，比2014年總收入減少5922萬元，主要是廣告收入減少了6186萬元。相對發行量增長了3萬份，發行收入增加了900萬元。數據顯示，以傳統經營項目為主的報紙利潤，同比下降幅度較大。

　　由于地域的影響，甘肅省社會經濟結構與發達省市相比有一定差距。因此，無論是宏觀經濟還是互聯網與新興傳媒的影響，對報紙經營的沖擊也相對滯后。專家對全國報業市場發出的"傳統紙媒經營將遇寒冬"的警告，在甘肅省報業感受也不十分明顯。但嚴峻的現實，要求我們必須未雨綢繆，擯棄抱殘守缺，故步自封，切實認識到自身的優劣所在，迎難而上，找準問題，解決問題，把自身存在的不利因素轉化為迎接挑戰的動力，讓我省主流紙媒的巨艦繼續破浪前行。

　　目前存在的主要問題

　　在此次調研中，由于涉及單位眾多，所陳述問題均具有共性特征。

　　1.報紙經營模式單一。調查統計顯示，報社經營收入主要來自"老三樣"，即廣告、發行和印刷。其中廣告收入占總收入的"半壁江山"甚至更多。但這種曾經創造過輝煌的傳統經營模式，因受紙媒自身條件的限制，或受眾多廣告發布平臺的沖擊，或受經濟下行的影響，或受政策法規的限定，缺乏活力的單調經營模式必然會呈現出后繼乏力的頹勢。

　　2.經營人才匱乏。毋庸置疑，在傳統經營模式下，各報社均涌現出眾多"經營高手"。但時至今日，面對日新月異的市場變化，紙媒經營受到了前所未有的壓力和挑戰。以前的經營高手未必就能成為適合現代企業要求、洞察當今市場風云變幻、具有創新能力和勇于開拓新局面的現代經營者。但時不我待，紙媒亟須在日常經營中引入更高層次和更大范圍的破局人才。

　　3.事企不分、體制不順。據調查，至今未能完全按照中央和省級文化體制改革相關要求、真正實現事企分離的報社仍占相當比例。

　　4.發行模式有待考證。高成本的發行費率，已成為紙媒經營的沉重負擔。如何選擇適合自身特點的發行渠道，降低發行成本，這是現代紙媒必須破解的難題之一。

　　5.廣告收入減少。據統計，在所有被調研的紙媒單位中，2015年廣告收入同比下降的接近60%。眾所周知，廣告收入在紙媒經營收入中占有相當比例，出現如此大范圍的廣告額下滑現象，足以使人警醒。

　　6.紙媒生存空間受到擠壓。近年來，隨著互聯網和新興媒體的迅猛發展，受眾（特別是年輕一代）獲取信息和新聞資訊的渠道已呈多元化態勢。傳統紙媒已不再是以文字形式傳播新聞資訊的唯一載體。在網站、微博、微信、移動端等一系列新媒體的沖擊下，紙媒發行量迅速下滑。據中國報業協會《中國報紙媒體（新媒體）傳播影響力發展報告2014-2015》表述，2014年全國各類報紙的零售總量與2013年相比下滑了30.5%。甘肅報業協會在此次專題調研中發現，在參與調研的數十家紙媒單位中，2016年報紙發行量與2015年相比出現下滑的單位比例達到35%。發行量下降，廣告收入隨之減少，經濟效益持續走低，這就是紙媒目前所面臨的困境。

　　問題剖析及對策

　　1.關于經營模式單一的問題。經分析，我們認為造成這些問題的主要原因，一是紙媒傳統經營思維的慣性延續，主體經營范圍依舊圍繞廣告、發行和印刷這"老三樣"進行。二是開展多元化經營所需資金不足。由于受總體經濟發展水平所限，我省各級黨報及所屬子報的經營收入與發達省市紙媒有天壤之別。就是在前些年紙媒發展的黃金時期，我省紙媒也沒有多少可用于開發新項目的儲備資金。在此次調研中我們注意到，參與調研單位均有強烈的開展多元化經營的意向，但受資金所限，很多項目無法按預期進入實施階段。

　　如何破題？我們認為，一是要高度重視重建現代紙媒經營模式的重要性。解放思想，轉變和更新經營理念，重視頂層設計，把轉變經營模式當作一項重要工作來抓。二是要注重新經營模式的可操作性，依照本單位和本地區實際，打造適合自身特點的、實用的、有效而豐富的經營模式。三是要提倡創造性地開展工作，充分調動現有人員的積極性和創造力，以達到多元化經營的目的。四是要在盡力爭取財政支持的同時，主動出擊，在市場運作中尋求項目和資金合作伙伴，將紙媒的品牌優勢轉化為市場優勢，讓積累多年的無形資產在市場中發揮應有效應。

　　2.關于經營人才匱乏的問題。據了解，近年來由于紙媒經營趨于下行狀態，當年的金字招牌已風光不再，加之經營手段固化，分配制度尚不完善，部分紙媒單位已出現經營人才流失的現象。有的報社為了人為地降低成本、節約費用而減少人員，數年來沒有進過一人，人員多是內部循環，既削弱了采編力量，進而影響到報紙質量，影響吸引力和閱讀量，經營力量也未能得到有效補充。

　　市場競爭歸根到底是人才的競爭，人才是企業最重要的財富，是企業核心競爭力形成的基礎。因此，需要創新體制機制，為人才提供施展才能的廣闊平臺。在引進高端人才的同時，加大對現有人才的培訓力度，為經營人員提供進修、培訓和外出交流的機會，打造一支敢于創新、勇于突破、了解市場、能打硬仗的經營團隊。

　　3.關于事企不分、體制不順的問題。這一問題的最大弊端是紙媒經營不能按照現代企業要求，真正達到與市場接軌的目的。資產、人員、財務等企業架構必備要素未剝離開來，與經營模式和經營者切身利益密切相關的責、權、利界限相對模糊。現代企業的最基本特征之一--相對獨立完整的經營權和決策權，不能得到有效體現。事企不分的負面效應既制約了紙媒經營的健康發展，也影響了經營者開拓創新的積極性。

　　建議我省各相關主管部門依照中央和我省關于文化體制改革的相關要求，切實解決紙媒在文化體制改革中所面臨的疑點和難點問題，加快事企分離由理論轉向實際的步伐，為紙媒經營完全進入市場奠定良好的基礎。主報作為黨和政府的執政資源，完全事業化，由政府財政"買單"，全額撥款，采編人員集中力量辦好報紙。主報經營部分及子報逐步市場化，先由政府給予一定的財政補貼，并逐年遞減，直至完全市場化。擺脫束縛，經營自主，在多元經營、跨界經營上下功夫，有實招、出實效，各打各的優勢仗，各走各的發展路。

　　4.關于發行模式有待考證的問題。多年來，全國各地報紙發行模式經歷了多次變革。從郵發到郵發與自辦發行相結合，再到自辦發行，或是再次回到郵發。這種對發行模式的探索，其目的就是為了提高報紙時效性，增大發行量，降低發行成本，加速報款回籠，盤活資金。所以，目前各報社的報紙發行途徑是否能達到發行效益最大化，還必須從實際出發，認真加以考證。

　　在此次調研中，我們看到，有單位已在這方面做出了有益探索。如民族日報社自2006年起開始探索實行自辦發行，經過近10年的運行，報社投入大量人力物力，但發行效果和發行收益與預期目標仍有一定差距。為擺脫困境，解決自辦發行"腿短"的問題，他們做了大量工作，了解到州郵政公司從2015年開始陸續恢復以前撤并的鄉鎮郵政所，郵政網絡已實現全州各鄉鎮的全覆蓋，可以保證絕大部分鄉鎮村社當天收到報紙，極個別鄉鎮可次日送達。經過測算，如利用郵政網絡投送報紙，一來可以控制發行成本，二來可以集中精力辦報，也可籌建新的信息發布平臺。于是從2016年1月1日起，報社將《民族日報》發行工作交由臨夏州郵政公司代辦發行。最新數據表明，改為郵政代發以來，報紙發行量增長2000多份，發行成本下降5個百分點，為報社節約了大筆資金。

　　我們注意到《民族日報》的做法并不是特例，《甘肅法制報》也為探尋最佳發行模式做了大量工作。據了解，《甘肅法制報》的經營收入60%來源于發行。作為專業類子報，通過幾年的自辦發行，他們發現發行成本過高，投遞質量不好，從一定程度上制約了報紙的發行工作，繼而影響到報社整體經營效益。為改變這一現狀，經過市場調研和分析，作為甘肅日報社的子報，《甘肅法制報》2016年恢復郵發，發行量同比增長5%，發行成本降低3%。恢復郵發后在開票、收費、上門征訂等環節均降低了成本，目前的郵發模式正是報社在成本與效益之間選擇的較為合理的發行模式。

　　現代市場的特點之一是專業劃分更加精細，專業指向更加精確，以達到專業效益的最大化。通過上述兩家報社的實例，我們看到在紙媒經營面臨困難的情況下，重新審視調整現有的經營發行模式，可產生較好的效果。同時，我們要著重說明，每家紙媒都有自己的個性特征，如何建立適合自身特點的發行模式，應量體裁衣，以達到效益最佳為目的。

　　5.關于廣告收入減少的問題。據了解，全國紙媒都面臨這一問題，發達地區的紙媒廣告額下降幅度更大。據中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊的數據統計，2015年1月至11月，中國報業報紙廣告降幅高達35.6%，自2012年報紙廣告進入下降通道以來，下降幅度呈現不斷擴大的趨勢。據權威機構分析，報紙廣告大幅下滑的主要原因有以下三點：

　　（1）實體經濟效益欠佳直接導致報紙廣告收入大幅下跌。2014、2015年爆發式增長的房地產行業因庫存增大、購買力不足，廣告客戶資金周轉困難，導致房地產廣告大幅縮水；而對藥品、酒類及保健品宣傳的進一步規范，使得此類廣告向直觀性更強的電視、網絡"漂移"；同時，在財政統一核算政策下，行政性廣告也開始大幅縮減。受這些因素的影響，報紙廣告的主要客戶，房地產、商業零售、娛樂休閑、郵電通訊、金融理財、交通等行業大幅削減了廣告宣傳費用。

　　（2）網絡廣告和新媒體廣告對報紙廣告的沖擊。相比報紙廣告，網絡和新媒體廣告更便捷、可控，更適合現代人的生活節奏。尤其適合年輕一代信息接受習慣，更能滿足時間有限、生活匆忙的上班族。它不僅快捷方便，還可與受眾互動，易產生共鳴和認可。

　　（3）受眾接觸媒介的習慣在改變。現如今，用戶接觸媒介的習慣已逐漸由報紙、電視等傳統媒體向互聯網、智能手機、平板電腦轉移，尤其是年輕受眾接觸媒介的方式不再局限于報紙和電視，隨處可見的是使用手機或平板電腦上網的人們。傳統媒介的受眾在不斷流失。受眾覆蓋率決定廣告宣傳效果，因此，這也是紙媒廣告減少的原因之一。

　　據甘肅報協此次調研的情況統計，甘肅省紙媒廣告減少的原因與上述幾條類似。使我們感到欣慰的是，在紙媒廣告市場整體下行的大環境中，我省仍有紙媒保持了廣告收入基本穩定甚至有一定幅度增長的勢頭。

　　酒泉日報社面對廣告市場的萎縮趨勢，迎難而上，主動出擊。2015年組織廣告營銷人員外出學習考察5批次，注冊成立新常態廣告公司，組織策劃了十多項與廣告經營有關的大型活動。開辦廣告業務服務大廳，實現廣告業務咨詢辦理一站式服務。在他們的努力下，2015年廣告收入同比增長29.7%，收入和增長率均創歷年最高。

　　定西日報社實行廣告經營招標承包制，有效破解廣告經營和編采業務兩不分的難題，使"文章立人、欄目立報、效益立社"的品牌戰略落到了實處。近年來，廣告經營工作開創了良好局面，經營額不斷刷新，為推動報業可持續發展奠定了堅實基礎。

　　甘肅農民報社充分發揮"面向農村，服務農民"的辦報特點，不斷創新廣告經營思路，開拓經營新渠道。與省農牧廳合作，創辦《農牧特刊》；與農資主管部門合辦《農資周刊》，向廣大農民推薦優質農資產品；實現了廣告經營穩步增長，2015年凈利潤同比增長50%。

　　上述幾家報社，在廣告市場萎縮的情況下能夠逆勢而行，使我們看到紙媒廣告在我省當前條件下仍有拓展空間。他們的做法表明，只要在準確把握市場動向的前提下，充分利用自身優勢，不因循守舊，勇于開拓進取，就一定會找到新的廣告收入增長點。

　　6.關于紙媒生存空間受到擠壓的問題。如前所述，由于互聯網和新興媒體的迅猛發展，傳統紙媒的生存空間受到擠壓。我省的情況也不容樂觀。在此次參與調研的紙媒單位中，出現發行量下滑的單位總數已逾30%。由于生存空間被廣告壓縮，在報業市場上同城紙媒競爭加劇，報紙同質化現象明顯，紙媒吸引力減弱。尤其是無財政支持、自負盈虧、人員密集、投入產出比不高的都市類報紙，更是遇到了前所未有的困境。

　　此次調研的黨報系統紙媒，屬于各級黨委機關報，因承擔著黨委和政府的宣傳任務而受到各級宣傳部門的支持，具有一定的特殊性。作為報業市場上的主流媒體，自然不會任由生存空間遭受沖擊而坐視不顧。在此次調研中我們欣喜地看到，幾乎所有參與調研單位都自建了新媒體平臺，如網站、APP、微博、微信等。隨著"讀報時代"的市場萎縮和互聯網"讀屏時代"的到來，我省的紙媒已主動出擊，借助新媒體技術手段實現更優化的傳播效果，加強讀者參與度和黏合度，擴大媒體的傳播力和影響力，為傳統紙媒的發展開拓出新的有效空間。

　　張掖日報社強化營銷策略，以跨界經營創新思路，媒體融合求發展為戰略目標，積極調整廣告經營思路，以超越常規的方式和手段拓展廣告創收市場，在政策允許的范圍內做大做強廣告經營。一是采取市場運作的方式，涉足房地產開發；二是改變單一"賣"報紙版面的經營局面，充分利用黨報的影響力、公信力，嘗試以節會促經營、以節會促發展；三是以網站建設為突破口，多元化發展新媒體。目前，已形成"四報一網四平臺兩微"的全媒體矩陣，初步實現了由報紙生產商向全媒體內容提供商的轉變。2015年，該報保持了發行收入、廣告收入穩定增長。

　　天水日報社在新媒體建設中充分發揮互聯網優勢，整合各種資源，努力實現傳統媒體和新媒體從"并行"到"并軌"，從"延伸"到"兼容"。在互聯網技術、新平臺構架下，重構傳播體系，打造全新的媒體系統，有效拓展了報紙發展空間。2014年，該報社新媒體經營收入突破百萬元大關，并贏得了2013-2014年度中國報業新媒體創新項目50強的榮譽。

　　隴東報社大膽探索、勇于實踐，建立了集報、網、微于一體的全媒體發布平臺和全媒體演播室，為讀者與用戶提供權威、快捷的新聞資訊和互動服務。該報社現有《隴東報》、慶陽網、掌中慶陽APP、隴東報微信公眾號、掌中慶陽微信公眾號、戶外電子顯示屏等信息發布與互動平臺，為報社的全面發展注入了新的活力。報社經營收入從2013年的230萬元增長到2015年的810萬元，實現了跨越式發展。

　　但是，總的來說，在媒體融合發展上，盲目跟風的多，創新發展的少；投入的多，產出的少。特別是在"互聯網+"的內容生產上存在低端產能過剩的情況。因此，我們認為，紙媒在傳播形態上的轉型，是媒體產業格局的大勢所趨。在紙媒生存空間受到壓縮的今天，必須繼續做好有影響、有深度、有責任的品質媒體，必須適應時代發展的需要，結合互聯網傳播特點，在融合發展最關鍵的三個驅動即內容、創新、人才上下功夫，做到優勢互補，相得益彰。

　　結束語

　　新常態下，傳統紙媒經營面臨新的挑戰與機遇。在如何創新經營工作的過程中，許多紙媒已經做出了有益探索，積累了十分寶貴的經驗。本次調研的目的，就是希望通過調研總結經驗，降低"試錯"風險，為紙媒經營提供有益借鑒。

　　從經濟運行規律來看，全國報業經營經過前一段時期的下滑，目前已跌入"谷底"。有跡象表明，紙媒經營面臨的各種"利空"已基本出盡，接下來會是一個"利空出盡是利好"的發展時期。甘肅報業也要有清醒認識，不被眼前暫時的"下跌"所迷惑，只要我們敏銳地抓住有利時機，敢創新，善謀變，調結構，轉方式，傳統媒體轉型發展的腳步就能走得更堅定、更扎實。（作者：郝利平，甘肅省報業協會常務副會長兼秘書長；蘇雁紅、荊鐵，甘肅省報業協會副秘書長）

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