國內數字報發展回望與思考

　　[摘要] 國內首份數字報自2006年推出以來，已經走過了10年。其間，業界關于數字報的探索從未間斷，從功能的拓展到形態的創新，從免費閱讀到付費墻的嘗試，一路留下了努力前行的足跡，但未出現業界和學界所期待的輝煌。文章總結數字報10年發展歷程，對其面臨的困惑進行思考。

　　2006年初，浙江日報推出國內首份數字報。截至2013年底，全國報刊幾乎都完成了數字出版，絕大部分報業集團上線或擬上線全媒體系統。數字報--這個"傳統的新媒體"已走過了10年。在這期間，從功能拓展到形態創新，從網絡、移動終端的數字報到多媒體、云報紙，從免費閱讀到收費墻的嘗試，數字報經歷了幾個階段的探索與發展。

　　國內數字報發展概況

　　2008年8月，寧波日報報業集團在《播報》的基礎上，推出多媒體數字報《播報2.0》，試圖突破數字報作為母報翻版的原創性局限，將在線直播、互動融為一體，以達到可讀、可聽、可視、可查、可說、可錄等功效。2010年，《人民日報》《南方周末》和《中國日報》等在蘋果公司的iPad平板電腦開發了客戶端閱讀軟件。2012年5月，《京華時報》推出云報紙，將傳統報紙與移動手持終端聯結在一起。隨后，數字報APP如雨后春筍般涌現，《中國移動互聯網發展報告（2013）》顯示，2013年國內有170家報紙在智能移動終端操作系統上開發了APP，占當年全國報紙總數的11.4%。

　　在數字報的增值服務方面，業界首先開始廣告推廣與收費閱讀的嘗試，先后推出了視頻廣告、平面類數字報廣告，第三方平臺北大方正愛讀愛看、喜閱網、八點報和搜報網等也應運而生。2007年4月，溫州日報報業集團率先進行了數字報有償發行的嘗試，其旗下的《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》和《溫州商報》開始收費，這是我國最早需付費閱讀的數字報。2010年初，《人民日報》對其數字報開啟收費閱讀模式，但不到3個月人民網宣布，自2010年3月5日開始，當天閱讀《人民日報》數字報將不再收費，前四版數字報的新聞信息免費閱讀，如需閱讀其他更多信息則需要付費。2012年7月，溫州報業數字報也重回免費閱讀模式。

　　時至今日，國內數字報的運營有免費、會員制和付費三種模式。據不完全統計，目前國內80%以上的數字報可以免費閱讀當期和往期；為數不多的數字報采用會員制模式，要求用戶注冊登錄后才能閱讀，如《南方周末》。付費模式的數字報相對較少，采取的形式也多有不同，有的在數字報平臺上只能瀏覽新聞標題，如《新民晚報》；有的限時免費，如對當期或近期數字報免費，對歷史數據按時間或按量收費，如《瀟湘晨報》；也有通過與中國知網等大型數據庫平臺合作，將數字報放在第三方平臺上銷售，比如全國省市級日報。

　　國內數字報發展困惑

　　數字報10年發展歷程，雖留下了努力前行的足跡，但并未出現預期的輝煌，與國外數字報發展相比，國內數字報現狀不容樂觀。據《中國數字產業出版產業年度報告》顯示，2012年國內數字出版整體收入為1935.49億元，數字報收入為15.9億元。2013年數字出版產業整體收入規模為2540.35億元，數字報收入為11.6億元。2014年國內數字出版躍居行業第二，產業整體收入達到3387.7億元，同比增長33.36％，數字報收入僅為10.5億元。

　　數字出版產業收入比重逐年上升，數字內容服務收入正在迅速增長。但在整個數字出版的藍圖中，數字報的發展是相對落后和滯緩的，遠遠低于數字出版的整體增速，而且連續兩年出現了下滑的趨勢，已然進入了一個瓶頸期。國內數字報發展留下了諸多困惑，主要有以下幾個方面：

　　1.數字報應該保持原版閱讀還是多媒體化

　　最初的數字報是其母體報紙的翻版，以報紙的"原汁原味"形態存在。但近年來數字報新形態層出不窮，從手機移動端、iPad、云報紙到二維碼等，數字報追循著新媒體的步伐，亦步亦趨。有人說，做數字報的初衷是要在互聯網上呈現原汁原味的紙版報紙；也有人認為，數字報發展必須有互聯網的思維，要符合網絡的基本特征和表達方式。

　　網絡媒體、移動媒體等新媒體的出現，給紙媒帶來了顛覆性的沖擊，當初發展數字報的目的，就是希望通過尋求適應數字報業發展需要的內容顯示技術和通信技術，實現傳統紙媒向數字網絡出版的平穩過渡，這也是報紙應對網絡新媒體沖擊的對策和舉措之一。可是，若報紙自身的命運生死未卜，數字報能復活報紙嗎？

　　一種觀點認為，紙媒這種傳播形式必定會不斷萎縮乃至消亡，可報紙的靈魂--報道以及報道體現出的思想和觀點，肯定會以新的載體來表達，即"死的是紙，活的是報"。該觀點一度占據業界認知的主流，它詮釋的是，在數字時代，報紙的核心競爭力不在于報紙本身，而在于使用數字技術對新聞和一切有價值內容的發現、選擇和創造能力，是內容的管理、營銷和增值服務能力。所以報業數字化的產業升級品需要不斷變換形態。按照"讀者流到哪里，我們就要跟到哪里"的邏輯，數字報在過去的10年間不斷變換著其外形，但是，"使互聯網活在報紙上"是否就是媒介融合了？它能否成為報業未來發展的方向和停靠的站點？

　　對此，有學者提出了不同觀點。如陳國權認為，恐怕不是"互聯網活在報紙上"，很可能是由于二維碼、云報紙，報紙會死在互聯網手里。他在《新媒體拯救報業？》中指出："全媒體熱"是"中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰壓力與''拯救報業''的機遇誘惑陷入的一個集體迷思"。現實給出的結論似乎也比較明朗：iPad報紙、二維碼、云報紙和數字報客戶端APP等，這些媒介融合形式并未取得預期效果，有些甚至是推出沒多久便無聲無息了。

　　2.數字報的受眾定位是誰

　　數字報不斷創新和改革，但其針對的目標受眾是誰，似乎很少有人提及或進行研究。媒介的受眾定位是指在對媒介市場分析的基礎上，對媒介產品的市場占位作出決策，它對于媒介發展至關重要。紙質媒體與電子媒體屬性不同，這有利于更深層次地理解不同屬性的媒介對社會所起的傳播作用，從而增強媒介的社會影響力。但目前國內數字報大多免費放于媒體網站或新聞客戶端，推送者或許對網站的注冊用戶有些調查和了解，但對閱讀數字報的受眾識別還停留在推測之中，沒有明晰準確的調查分析數據，這也給數字報的營銷帶來困擾。

　　3.數字報應該收費還是免費

　　2010年初，《人民日報》對其數字版開啟收費閱讀模式，但不足3個月即叫停。《溫州日報》也在5年后重回免費閱讀模式。2016年1月1日，《新民晚報》宣布自即日起對其數字報收費，讀者需購買數字卡并開通后方可閱讀，數字報收費問題再度被置于輿論平臺。

　　《紐約時報》《華爾街日報》"收費墻"的成功經驗為何不適應中國的土壤？國內報業經營者在數字報收費上的猶豫不決，表明了他們對收費后產生的各種不確定風險的擔憂。事實也證明，在國內大張旗鼓地推行數字報收費并不現實。站在用戶角度，隨著互聯網技術的不斷發展，人們獲取信息的途徑越來越多，加之中國網民已習慣了免費獲取各類信息資源和數據資料。所以有業內人士稱，免費會讓數字報走向死亡，收費會讓死亡來得更快。

　　4.數字報平臺建設為何難成氣候

　　新媒體要生存和發展，需要有一定的盈利作為支撐，而一家媒體或一份報紙作為一個平臺，閱讀量、下載量和轉發量有限，難成氣候。因此，有學者建議從廣告盈利、平臺盈利和銷售盈利三個維度探討建立"報業聯合網"，以實現數字報的商業化"突圍"。事實上，就平臺建設而言，中間商早已看到商機，并在數字報出現之初，就聯合紙媒做了一系列的探索和努力。如2007年北大方正"愛讀愛看網"和"喜閱網"與報業集團合作研發，嘗試建立數字報平臺，最盛時合作報紙超過1000種。初始為免費閱讀，之后部分實行訂閱，但網絡收費閱讀的效果并不理想。目前"愛讀愛看網"已悄然撤退，"喜閱網"也已淡出數字報的網上運營，業界判斷此舉或因涉知識產權保護，或因無法找到盈利空間。尚在堅持的還有ABBAO、智慧全媒體數字報、八點報和搜報網等，基本還是免費閱讀。數字報平臺建設尚未形成現實可行的商業模式，這可能與目前業界缺少"領軍人物"、習慣于各自為戰的現狀有關。（作者單位：浙江樹人大學人文學院）

　　參考文獻

　　趙彥華.2013-2014年我國報紙出版發展狀況研究[J].傳媒，2015（2上）.

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