廈門晚報在融合傳播中的實踐探索

　　從平面向平臺“裂變”——廈門晚報在融合傳播中的實踐探索

　　當前媒體融合正加速推進，但是，如何結合自身優勢和用戶需求，探索融合傳播的有效路徑，實現真正的融合和有效的傳播，則是一個擺在傳統媒體面前的復雜命題。

　　毋庸置疑，傳統媒體最大的優勢是內容，但面對新的傳播格局，只有把內容、平臺、終端和用戶有機結合起來，為用戶提供有效服務，才能吸引用戶。牢牢把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，適應分眾化、差異化的傳播趨勢，不斷提升輿論引導的針對性和時效性，才能有效推進融合傳播。

　　近兩年來，廈門晚報充分發揮"廈門第一市民報"的強大品牌優勢，積極搭建多種傳播平臺，加快構建立體化輿論傳播格局，打造最具特色的互聯網內容產品供應商。把報紙傳播與新媒體傳播、線下活動傳播有機結合，從平面向平臺"裂變"，實現多維傳播，產生良好效果。

　　鎖定目標用戶，融合平臺創出新模式

　　融合傳播的目標，是提高新聞輿論工作的傳播力、引導力、影響力和公信力，實現社會效益和經濟效益雙贏。今年以來，廈門晚報以平臺建設為基礎，借助外力，整合優質資源，針對不同用戶群，與相關部門合作推出"廈門駕訓""廈門銀齡"兩個微信公眾號平臺，探索"報紙品牌+政府資源"聯手運營新媒體的有效模式。

　　1、“廈門駕訓”

　　2016年1月1日，由廈門晚報和廈門市道路運輸管理處聯合開發的"廈門駕訓"微信公眾平臺正式開通上線，由主流媒體與政府部門聯手，以"互聯網+"的思維助力廈門學車環境的優化提升，不僅是廈門市唯一的機動車駕駛培訓官方服務平臺，在全省乃至全國也是一項創舉。

　　"廈門駕訓"微信公眾平臺依托政府部門，為市民提供全面準確的駕校資料，包括駕校簡介、地點、聯系方式等，并可進行預約報名。平臺及時發布權威政策信息，在線解答市民咨詢；市民在學車期間遇到的問題和糾紛，也可通過平臺向駕校、駕培協會等反映，主管部門及時關注，督促盡快處理，保障學員的合法權益。

　　同時，"廈門駕訓"還創新賦予了學員評價駕校、教練服務水平的權利，學員在學車期間只需掃描一下教練車上的二維碼，就可以對駕校、教練的服務進行評分，其評分結果不僅會發布在"廈門駕訓"平臺，還將納入駕校年度質量信譽考核。

　　伴隨著"廈門駕訓"平臺的開通，廈門晚報還協同相關部門啟動全市優質駕校20強評議活動，為期6個月，邀請行業代表、市民代表實地走訪駕校，并綜合各家駕校2013－2015年度質量信譽考核情況，評選出優質駕校20強，在《廈門晚報》和"廈門駕訓"微信公眾平臺同時發布，供市民參考。

　　針對"菜鳥司機"群體的需求，今年4月"廈門駕訓"與車商聯辦"菜鳥駕訓營"活動，在微信平臺上啟動報名和反饋，結合地面活動和報紙呈現，將讀者、商家與媒體緊密聯系在一起，為商業化開發奠定了堅實基礎。

　　短短半年多，"廈門駕訓"平臺已吸粉6萬多，學車練車選駕校看《廈門晚報》、上"廈門駕訓"，已成為讀者的不二之選。

　　2、“廈門銀齡”

　　傳統媒體擁有最廣泛的老年讀者，這個優勢是新媒體不可取代的。"廈門銀齡"微信公眾號依托廈門晚報原有的《老年周報》紙面平臺，成功實現傳統媒體優勢資源與新媒體有效結合。

　　"廈門銀齡"是廈門晚報和廈門市老齡辦聯手為全市近50萬名老年人打造的專屬平臺，也是福建省首個市級老齡微信平臺。它將眾多涉老資源整合到同一個平臺，為老年人提供全方位服務，實現涉老問題一站搞定，包括信息查詢、活動報名、在線咨詢、展示自我等板塊。未來還將在"互聯網+養老"上進行拓展，嘗試提供家政、購物、送餐、健康咨詢、法律援助、金融理財等服務。

　　2015年4月，在"廈門銀齡"微信平臺籌劃階段，廈門晚報就先行導入老年微信培訓班，每周開辦一期，由記者、編輯、熱線員等義務教授老年人微信使用方法，讓老年人感受e時代的魅力；隨后導入老年人需求的相關信息，讓他們享受足不出戶、一機在握可知天下事的便利；接著再舉辦升級班，教授老年人掌握更多軟件服務功能，比如掌上公交、打車服務等，讓他們的生活更加便利。

　　2016年1月1日，"廈門銀齡"微信平臺一上線，這些充分掌握了微信使用技能的老年讀者馬上成為第一批粉絲，并帶動了更多老人及其家人子女關注。該微信公眾號每日定時更新推送，先后舉辦了最有親子相家庭評選、敬老文明號評選等活動，并與《老年周報》的報紙呈現結合，多維度為老年讀者提供資訊與服務。

　　"廈門銀齡"通過"讓信息追著用戶跑"的思維，為老年人提供個性化、場景化、定制化的服務，也為"科技養老"提供了一個新的方向。

　　鎖定區域需求，線下活動延伸傳播鏈

　　傳統媒體在轉型融合過程中，無論是資本、技術還是市場化機制，都比較欠缺，怎樣去做大平臺，延長傳播鏈，都需要嘗試。因此，除了報紙產品和新媒體平臺，接地氣的線下活動也是廈門晚報不遺余力打造的傳播模式之一。

　　近兩年，廈門晚報進一步"立足報紙、走出報紙"，通過新聞策劃和活動策劃，融合區域資源，推進線下互動，延伸傳播鏈，并結合新媒體平臺，擴大傳播效果，將品牌影響力有效轉化為市場競爭力。

　　1.雙胞胎嘉年華

　　2015年，廈門晚報成功策劃實施"全省最大規模雙胞胎嘉年華活動"。此前廈門晚報已成功舉辦過兩屆雙胞胎聯誼活動，但規模都較小，此次活動將雙胞胎活動這一核心資源優勢創新打造成加強升級版。該活動是廈門晚報與集美區聯手舉辦的全省規模最大、全國也較罕見的公益性活動。從2015年7月啟動活動征集以來，持續產生廣泛關注，報名者踴躍，除了廈門本地參與者，還吸引了漳州、龍巖、泉州、三明、上海等地及外籍的雙胞胎參與。通過在報紙和官方微信上不間斷地呈現雙胞胎參與者的故事，活動熱度持續高漲。

　　2015年９月20日，廈門晚報在集美新城成功舉辦了為期一天的大型現場活動，555對雙胞胎歡聚一堂，走紅毯、秀才藝、航拍集體照，度過快樂的雙胞胎節。此次活動引起新浪網、人民網、鳳凰網等全國媒體的關注，現場吸引了近萬人參與和百萬人關注。后續又利用廈門晚報官方微信和報紙版面，展開了最具人氣雙胞胎評選，廈門晚報官方微信因此吸引超過10萬的粉絲。作為活動的配套，還為每對雙胞胎免費制作了雙胞胎畫冊，讓活動的影響力和公益性不斷延展。

　　雙胞胎嘉年華活動將政府區域需求和讀者喜聞樂見的活動巧妙結合，不僅進一步擴大了該區域影響力，也有效引燃了讀者的興趣點和參與熱情，同時進一步彰顯廈門晚報的品牌影響力、公信力和美譽度。

　　2.新店澳頭文創季

　　廈門翔安區新店鎮澳頭社區具有濃厚的文化底蘊，是美麗鄉村的典范，又有燦爛輝煌的"三海一僑"文化，跨界藝術展、名家書畫展等今年集結在澳頭展出。廈門晚報將這些資源整合，策劃推出澳頭文創季，打造翔安區乃至全廈門市獨一無二的農村文創品牌。

　　文創季從2016年3月啟動，目前還在持續活動中。每個時間段，打造出一個亮點進行重點推廣。通過文創季各種活動的載體，把美麗鄉村、海鮮美食和海洋文化等一個個分散的精品串聯起來，打造成新店文創漁村旅游的燙金名片。

　　文創季每一次的線下活動都在報紙上重點呈現，并在廈門晚報官方微信上持續推送。多維度的傳播模式為澳頭帶來了巨大人氣，讓更多讀者了解澳頭、愛上澳頭，進而推動區域政府"富美雅澳頭"的建設，也十分契合"美麗廈門共同締造"的主題宣傳基調。

　　該活動吸引中央電視臺、新華網、光明日報等各大媒體相繼關注報道，認為它走出了一條以文化引領轉型發展的特色之路，"在基層文化建設中探索出一系列全國領先的創新做法"。廈門晚報通過澳頭文創季活動成功實現了政府需求、讀者需求、媒體需求的三方共贏。

　　總之，在融合傳播的道路上，我們雖然積累了不少經驗，但有更多模式還需探索。毋庸置疑的是，在堅持正確輿論導向的前提下，牢牢把握以用戶為先的理念，導入多種傳播模式和諧應用，必將使創新之舉叫好又叫座。　（作者：廈門晚報社辦公室副主任）

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