媒體融合傳播的變革與挑戰

　　陣地在，用戶已不在，陣地在；廣告主已不在；陣地在，骨干已不在……影響力削弱，市場份額下滑，競爭力萎縮，是傳統媒體發展面臨的普遍困境，也讓這個時代的傳播充滿變革與挑戰。

　　從中央“8·19”到“2·19”講話，媒體融合，從理論到實踐、從認識到操作，實現了一個由淺及深、逐步深化、螺旋式上升的過程。融，是國家意志，是大勢所趨。“左手一只雞、右手一只鴨”不行，“新瓶裝舊酒”“穿新鞋走老路”更不行。融合發展的關鍵在“融為一體、合二為一”，這意味著媒體融合是一項“轉基因工程”，要從“相加”走向“相融”，把互聯網這個“最大變量”變為“最大正能量”。

　　歷經一年多的探索和實踐，作為全國“黨”字號新型媒體集團，作為河南新聞輿論戰線的主力軍、主渠道、主戰場，緊緊圍繞中心，服務大局，河南大象融媒積極推進媒體融合戰略，“中央廚房”生產模式初具規模，依托“中原云”大數據組建“融媒云”，打造河南廣電全新的內容平臺、技術平臺和空間平臺，“新聞島”項目以在線化、數據化、智能化為目標，從“全”“新”“融”等多個方面、多個維度推進融合，創新了融合發展的“河南模式”，實現融合改變傳播。

　　做好“四新”　打造區域生態平臺

　　關于媒體融合，中央提出要著力打造一批形式多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。無論是新型主流媒體還是新型媒體集團，相對于傳統媒體而言，最大的區別、最靚的新點就在于從“內容生產商”到“互聯網產品服務提供商”的轉變。這種“新”角色的變化主要體現在以下幾個方面：

　　新產品。突破傳統媒體單一介質、單一形態的產品局限性，實現媒體屬性的跨界整合，孵化出更多、更能滿足用戶多元化市場需求的互聯網產品及服務，新的生產平臺及傳播路徑不斷拓展，語態更加豐富，傳播力、影響力更大。

　　新平臺。形成新的生產平臺，通過框架和流程再造，形成具有強大新聞及公共信息的生產能力和對信息質量把控及輿論引導的能力，生產更為高效；形成新的用戶平臺，通過大數據實現用戶沉淀，讓產品生產及服務提供更加精準化。

　　新技術。云平臺、大數據，新型媒體集團始終是以新互聯網技術為第一驅動，強大的技術支持系統是維持其正常運轉的根本保障。VR、谷歌眼鏡、運動相機、全景相機、無人機、自拍桿、4G信號等都讓媒體產品生產、傳播、語態等發生了很大變化。

　　新生態。傳統媒體過去單一的“賣廣告”模式，隨著市場份額的下滑也不得不尋求突圍。新媒體集團通過“+互聯網”進行轉型，通過“互聯網+”進行升級，尋求多元化突圍，延長產業鏈條，緊抓“云端”和“終端”，創新商業模式和盈利模式，完善生態系統，涵養市場和資源，通過深挖用戶價值，從而實現更大的商業價值變現。

　　未來的新型主流媒體和新型媒體集團，不再是獨立、單一的媒體形態，而是擁有大型的用戶數據庫、完善的銷售體系、運營體系及強大的技術平臺，擁有千萬級的用戶服務平臺，能夠更好地把握本地資源，為用戶提供更為周到的本地服務的“區域性生態級媒體平臺”。傳統媒體從過去社會生產和商業領域的“旁觀者”，轉變為社會生產、商業運轉中直接面對企業的商機創造者、資源整合者、平臺運營者，逐步扮演起“大樞紐”的角色。

　　一年多來，大象融媒以“互聯網+”為指導，堅持以“四新”為目標，以用戶為核心，堅持導向傳播、價值傳播、生活化傳播、互補傳播等原則，把融合生產的市場需求“遙控器”真正交給受眾、交給用戶，大量新媒體技術的廣泛運用，產品形態、傳媒語態不斷創新，圍繞全媒體生產流程再造，已經陸續推出包括圖文、視頻、音頻、社交、微博、微信、微視、APP、H5、谷歌眼鏡、無人機、圖表、數據、3D、漫畫、大電影等多形態新聞，打造出了一系列有思想、有溫度、有品質的新媒體產品。在全國兩會報道、鄭州上合國際峰會等重大報道中嶄露頭角。

　　發揮“針尖效應”，打造“4+4+1”主體媒介傳播矩陣、“三微”矩陣、猛犸APP等，帶動大象融媒由“點”到“線”，再到“面”的全方位突破。猛犸APP上線半年下載量突破160萬次，位居全國新聞客戶端第一陣營；映象網成為名副其實的河南第一新聞門戶，聚合河南廣電3000萬粉絲、用戶，影響河南，輻射全國。

　　攻克“四難”　奏響融合“交響樂”

　　媒體融合是一項系統工程，面臨的問題很多，有資金的，有技術的，有人才的，還有思想認識、體制機制等方面的，但從媒體實踐操作來看，真正做到和遵從“以用戶為中心”這個核心最難。

　　首先是連接用戶難。“互聯網連接，數據化生存”。媒體融合提出的背景是用戶的流失所造成的入口價值喪失，因此，要真正做到以用戶為中心，首先就要重建用戶連接，重新建立起自身的入口價值。嚴格來說，傳統媒體是沒有用戶的，要將傳統意義上的粉絲、受眾轉化為用戶，就必須滿足互聯網參與化、互動化、社交化、定制化的特點，利用云和大數據，實現“在線化”“數據化”“智能化”的用戶連接。“三化”協調發展，通過用戶沉淀平臺，對用戶需求進行“再畫像”與“再解碼”，從而用來指導生產實踐，實現產品及服務的高效化與精準化。連接用戶、轉化用戶是目前推行媒體融合的關鍵點，也是難點。

　　其次是跨界整合難。視頻、音頻、圖文、網絡，不同媒體的介質屬性不同，內容生產流程及傳播渠道、路徑差異很大，所影響的受眾也是千差萬別。不同媒體之間實現新聞、管理、經營、產業、技術的跨界整合，人才任用和績效考核等體制、機制壁壘突破，人、財、物等新聞資源的合理配置與優化組合等，都突破了原有單一媒體的操作手段和方法。如何孵化出更豐富多樣、符合市場、用戶需求的產品；如何更高效地運用整合后的新聞資源，形成合力；如何實現生產的專業化、傳播的精準化，實現傳播力的倍增等，這些都構成了跨界整合的難題，操作不當則導致“形”融而“神”未融。如果說圖文融合是“融合1.0”的話，那么音視頻融合則是融合的“2.0”，而大象融媒的融合，則是兼顧二者之所長，兼顧報業集團和廣電集團二者之所長，實現融合的“二次元”向“三次元”轉變，從單一媒體向“富媒體”形態轉變，而跨界所需要的人才、技術等難題則成為制約融合的一個重要因素。

　　再次是“瓶頸”突破難。融合的“瓶頸”有很多，其中包括：認識深化難，媒體融合理論是否定之否定、螺旋式上升的過程，通過實踐不斷深化，是個試錯的過程，更是認識不斷深化的過程；思想統一難，尤其是頂層設計上，媒體決策者專業水平良莠不齊，改革的主動性與被動性并存，投入少，且抱著急功近利的心態，融合的阻力、結果可想而知，思想不統一，合力注定被分散；“內容”與“技術”二者辯證關系把握難，片面地強調一方面“為王”而忽視或弱化另一方面，在目前融合傳播環境下都很難實現整體傳播力的提升。“一體兩翼”協調發展，兩手都要“抓”，兩手都要“硬”，才能構建完善的現代傳播體系。

　　最后是融合實踐難。眾所周知，媒體融合是個全新的事業，避免不了要不斷試錯，小步快跑。改革有時候會觸動原有的各種利益，加之現有管理體制機制的硬化、財務制度的僵化、用人制度的死板化等種種問題，都有可能讓任何一項改革措施寸步難行，甚至夭折，這是對內部環境來說。對于外部生態來說，新型媒體集團所面臨的管理因素、市場因素等也是處于不斷地動態變化過程當中，如何賦予其真正的市場主體地位，既能實現黨的“喉舌功能”的發揮，又能面對用戶、面對市場生存游刃有余，做到領導滿意、群眾喜愛、市場接受，是所有參與融合發展的媒體行業面臨的共同課題。

　　分三步走　逐漸探索“河南模式”

　　融合沒有現成的模式照抄照搬，各家媒體集團根據自身的特點采取不同的措施，路徑和方法也是千差萬別，大象融媒整合河南廣電旗下38家媒體資源優勢，“宣傳融合、管理融合、經營融合、產業融合、技術融合”五位一體集中發力，激活媒體之間共生、增值、互融、互粉、互聯、互通、互動關系，逐漸探索融合的“河南模式”。

　　首先是推進“中央廚房”建設。投資1.6億元，大象融媒的“中央廚房”——“新聞島”是由內容生產平臺、技術平臺、空間平臺三部分構成，保留多項對接端口，滿足目前內容生產以及未來傳播、產業拓展等全方位發展需求。“中央廚房”里有高效的運作團隊，指揮官一聲令下，各單元形成快速反應機制，“一體策劃，一次采集，多元生成，多屏傳播，全天滾動，全面覆蓋”。通過協同聯動，流水線式的生產方式，形成報道流程平臺化、內容定制化、形式故事化、數據可視化的產品生產機制。立體化、全方位傳播矩陣的構建，求快、求廣、求深三個梯次的推送，核心圈、緊密圈、協作圈三圈閉環傳播發展，都構成了大象融媒的核心競爭力。

　　其次是推進“新聞+服務”戰略。以用戶需求作為中心環節，重塑傳播邏輯，轉變發展方式，從提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務轉變，全力構建“新聞+服務”的融合發展模式，推行“本土化新聞+本土化服務”戰略，在以用戶為中心、以云和大數據為內核的基礎之上，緊扣新聞資訊服務、公共文化服務和生活服務這一主線，進行垂直領域“新聞+服務”的平臺化探索。變讀者為用戶，變產品為服務，積極參與智慧城市、智能社區建設，在區域性生態級媒體平臺建設上不遺余力。

　　最后是推進傳播服務平臺的戰略規劃。以中原云為依托打造“融媒云”，構建大象融媒全國PC矩陣，自媒體聯盟，推行“一省一端”戰略，構建客戶端聯盟，從生產到傳播、再到用戶沉淀平臺，大象融媒用戶傳播服務平臺主要包括三個子系統：內容生產數據庫及其應用系統，負責解決“內容”要素各方面的問題；用戶數據庫及其應用系統，負責解決“用戶”要素方面的問題；新聞云服務平臺，負責解決“連接”方面的問題，通過系統地建設內容數據庫和用戶數據庫，并通過新媒體云服務平臺實現內容產品從PC端向移動端的過渡。對于內容平臺、技術平臺、空間平臺建設來說，通過各種平臺的構建與再造，涵養能夠推進融合發展的各種資源和要素，推動共同發展。

　　通過以上一系列措施，大象融媒激活了體制機制，運用互聯網思維對于整體生態系統的重新審視與“激活”，例如媒介之間共生、增值、互融、互粉、互聯、互通、互動關系的構建，競合、配合、融合發展等，特別是公司制、股權制改革等，不僅激活了媒體，更激蕩了干事創業的決心和信心，加速了媒體對于新的傳播環境、對于媒體自身、對于市場的重新審視和認識，融合了更大的平臺，匯聚了更多的資源。前段時間，中宣部部長劉奇葆、副部長蔣建國，以及央視原臺長胡占凡等紛紛為大象融媒一年多的發展“點贊”，都是對河南廣電推進媒體融合工作的肯定。

　　三點建言　以“融變”求融合深藍

　　關于媒體融合，浙報集團同行曾提出一個“金字塔理論”：最底層、也是份額最大的是面向市場的民生服務類產品，這部分要讓互聯網來做；中間部分是各種新媒體、專欄自媒體，鼓勵媒體人自由能力發揮；金字塔尖兒保留的是傳統媒體不變，遵循黨政路線，牢牢占領制高點。這也引出了大象融媒關于媒體融合發展的幾條建議：

　　其一，政府扶持，區別對待。除了政策支持外，真金白銀的資金扶持也是必不可少的。根據“金字塔理論”，頂端傳統媒體還秉承著公共資訊產品的生產與提供，進行社會輿情的引導，注定了這部分產品是由公共財政來埋單。相反，底層的民生產品及服務，則要交給市場來完成，通過市場競爭來實現媒體自身競爭力的打造。此外，在各種稀缺資源上給予新型媒體集團以支持，例如土地審批、景區、會展中心對接等，解決好媒體離退休員工的安置問題，減輕或減免媒體的稅收等，多種方式為媒體發展減壓，以利于他們輕裝上陣，參與市場競爭。

　　其二，產權保護，股權激勵。作為“內容供應商”，產權保護就是媒體的生命線。互聯網的發展讓知識產權保護任務顯得更加嚴峻，這個問題既涉及到法律條款的嚴密與否，也涉及到現有法律發揮執行是否到位。傳統媒體普遍缺乏知識產權保護意識，只有建立起完善的知識產權保護機制，才能更好地推動融合。因此，要從國家層面強化對內容資源有效保護的宣傳，加強和完善網絡著作權保護的立法，加大版權執法監管力度。此外，還要改革現有的績效考核機制與管理辦法，加強股權制度改革，采用股權激勵的辦法留住核心人才，使其與媒體結成利益共同體，從而實現企業的長遠目標。

　　其三，支持“融媒云”空間發展布局。以中原云為依托，按照“政務云—商務云—健康云—產業云—區域云”發展邏輯打造“一云多中心”，完善大象融媒“融媒云”全省專一媒體云平臺屬性功能，積極參與智慧城市和智能社區建設布局，利用大數據，推進媒體數字化、數據化工程，為目標用戶提供更為精準的互聯網產品及服務，并為未來新的商業模式鋪設良好的基石。同時，根據“金字塔理論”，我們也可以預測媒體融合發展的下一個風口期，那就是利用大數據打造本土化的生活服務類平臺，提供獨具特色的文化產品。

　　“有用有用再有用，有用才是生產力。”“要學會站在天安門城樓上想問題，對黨的重大決議如數家珍，對人民群眾的期盼了如指掌。”“死的是紙，活的是報”……大象融媒所推進的融合事業，就是堅持“導向為本，內容為王，用戶至上，創新為要，人才為基”，圍繞以用戶為中心，進行“互聯網+”轉型升級，推進在線化、數據化、智能化“三化”協調發展。“融”，就是你中有我，我中有你，你就是我，我就是你。“變”的是生產模式流程以及多樣的產品形態，“不變”的是“融媒姓黨，絕對忠誠”，按照“極致、日新、協同、分享”理念，以“融合改變傳播”，提升“四力”的同時，將融合推向深藍。　（作者：河南大象融媒體集團總編輯）

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