融合傳播：重點是“傳播”而非“融合”

　　[摘要] 融合傳播是綜合運用多種形態的傳播工具，對同一新聞事件、信息內容向受眾進行多渠道、全方位、多文本的傳播。它區別于單一形式和物理介質的傳播。其重點是如何更好地服務傳播，而不是如何更好地進行融合，是在對社會新形態、傳播新方式理解基礎上的再出發。

　　融合傳播是基于媒介融合的衍生概念，因此對它的理解取決于對媒介融合的認識視角。在現實語境下，媒介融合與信息傳播技術發展、政府政策、社會現實等息息相關，這就意味著融合傳播既是一個實踐問題，也是一個有關媒介與傳播的理論問題。

　　基于物理介質和信息內容整合的融合傳播

　　早在1983年，美國馬薩諸塞州理工大學的索勒·普爾教授就預言：一種媒介和它的用途之間一對一的關系將消失，以往由單一媒介提供的服務可以通過多種媒介渠道來完成。這就是媒介融合的含義，即不同媒介形式之間的融合，或稱"傳播形態融合"。最早驗證普爾這一預言的，是始于2000年3月的"坦帕新聞中心"的實踐：美國佛羅里達州坦帕市的《坦帕論壇報》和一家電視頻道、一個網站共同組成一個新聞中心，三家媒體的人員互通互補，在同一個新聞采集、編輯、發布的平臺上，完成新聞生產和傳播的全部流程。

　　"坦帕新聞中心"的媒介融合實踐成為學界研究和業界效仿的對象。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇森就此將媒介融合界定為"印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟"，即報紙、廣播、電視和互聯網這四種媒介的"聯盟"。李奇·高登則依據美國政府對信息傳播產業政策的調整--如自1980年代以來美國政府逐步放寬媒體行業管制直到《1996年電信法》的頒行，對行業實踐的影響結果--如媒介并購、跨媒介集團的出現、報網融合等，歸納出媒介融合的五個類型：所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合。顯然，這一分類，是在媒介形態融合和媒介業務融合的基礎上，進一步細分、擴展了媒介融合的更多種類，從而得到了學界和業界的認可。

　　2005年之后，媒介融合成為中國新聞界的緊迫問題。互聯網的迅猛發展改變了新聞傳播業的業態，特別是新媒體應用形式的不斷涌現、翻新，人們接觸新聞、信息的途徑、渠道和介質以及信息的內容逐漸多元，這促使傳統媒體不得不思考其出路，擁抱、借助互聯網和新媒體，投身媒介融合的大潮，力圖在傳播渠道、內容呈現、采編流程再造、機構重組等方面進行改革，并借此實現媒體機構的轉型。成都傳媒集團、煙臺日報傳媒集團、南方日報報業集團等媒介機構的實踐，以及佛山傳媒集團關于2008年美國總統大選的融合報道，成為早期學界和業界共同關注的媒介融合范例。進入新世紀的第二個十年，中國媒介融合的實踐探索和理論探討，向多個層面如業務融合、技術融合、組織融合、理念融合展開。例如，丁柏銓就將中國的媒介融合分為物質即工具層面、業務操作層面和理念即意識等三個層面的融合。

　　可以看出，無論是中國還是美國，都是從普爾的意義上出發，即立足傳播技術手段和形式來探討媒介融合。在此基礎上，融合傳播也就是綜合運用多種形態的傳播工具，對同一新聞事件、信息內容向受眾進行多渠道、全方位、多文本的傳播。它是區別于單一形式和物理介質的傳播，是通過集納文字、音頻、視頻等形式將內容制作成多種文本，或者在同一文本中集上述形式于一體，向受眾傳遞信息的傳播。

　　但事實證明，融合傳播并未突破原有的傳播方式，也未取得可觀的傳播效果和媒體經濟收益。在報網互動時期，融合傳播通常的做法，其實是將報紙的內容原封不動地搬到網站上；在微博和微信相繼出現后，傳統媒體的官微則基本上成為報紙（電視）內容的"摘登"，或是不著四六的"賣萌"。如此的后果是，在全國近2000家報紙和近400家電視臺、上千套頻道的情況下，又增加了同樣數量甚至更多的傳統媒體"官方微博""官方微信"和客戶端。"兩微一端"履行著與單一傳統媒體幾乎無異的任務，如同"黑板報""傳聲筒""公告牌"那樣單向度地發布著信息，自然難以避免千報一面、千臺一面、千網一面的現象，融合傳播也就成了"重復傳播"。這樣意義上的媒介融合和融合傳播，不僅無法實現傳統媒體欲借助媒介融合擺脫自身困境的愿望，反而平添了許多問題。

　　再如，2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，極大地推動了傳統媒體在媒介融合方面開展"中央廚房"建設，但實踐表明，以提高采編和內容分發效率為目標的"中央廚房"，依然解決不了媒介融合的關鍵性問題。這一問題表面看來是新媒體環境下傳統媒體商業模式的坍塌，實際上根本原因則是，互聯網和新媒體所引發的新傳播革命對傳播和社會關系的重構這一深層次問題。

　　融合傳播的現實背景是新型社會形態的顯現

　　首先，互聯網和新媒體營造了新的生活場景。

　　互聯網和新媒體傳播是一種完全不同于以報紙、廣播和電視為媒介的大眾傳播形態，這是因為媒介本質屬性的迥異。丹麥學者延森認為，人類歷史上的傳播媒介可以劃分為三個維度："第一維度的媒介"--人的身體以及它們在工具中的延伸；"第二維度的媒介"--印刷書籍、報紙、電影、廣播和電視等大眾傳媒；"第三維度的媒介"--網絡化的個人計算機，也包括手機和其他便攜設備等接入互聯網的終端。延森采用一對一、一對多、多對多的三級傳播模式和"同步""異步"兩種類別來考察作為實踐的傳播，于是便有了六種傳播實踐：同步的一對一，異步的一對一；同步的一對多，異步的一對多；同步的多對多、異步的多對多。作為第三維度的媒介，互聯網和新媒介集六種傳播實踐于一體，這六種實踐也是人類所有的傳播實踐形式，人們的傳播行為怎么也跳不出這六種形式。如此一來，互聯網尤其是基于移動互聯的新媒介就成為了人們的生活場景，而不是再造了生活場景，也不是梅洛維茨所稱的電子媒介的出現實現了場景變換。人們在傳播中存在，人才得以為人。傳播就等于人的存在，傳播的方式便是人的交往方式和存在方式。因此，延森意義上的媒介融合，就是社會形態的變化。

　　其次，網絡社會的特征已在中國社會中浮現。

　　三十余年的改革進程，也是中國社會劇烈的社會分化過程，階層、群體紛紛分化重新組合。與此同時，個人獲得了越來越多的自由權利，社會的個體化程度不斷提高，社會的流動性越來越強，人們的交往方式、社會組織形態隨即也發生了巨大變化。剛性的組織關系和人身束縛逐漸被打破，個體獲得了極大的自由。個體流動性的增加，反過來重塑著他們與社會群體和社會制度之間的關系。卡斯特認為，近年來的中國已處于全球性相互依賴之中，而其社會"碎片化"、個體化進程產生了新的個體與群體的身份認同，互聯網與移動傳播網絡又實時地成為新型社會關系形態和組織形態的基礎設施。因是之故，中國已進入網絡社會。卡斯特所說的網絡社會，是由網絡邏輯支配的一種嶄新的社會形態。"作為一種歷史趨勢，信息時代的支配性功能與過程日益以網絡組織起來。網絡建構了我們社會的新社會形態……而網絡化邏輯的擴散實質地改變了生產、經驗、權力與文化過程中的操作和結果。雖然社會組織的網絡形式已經存在于其他時空中，新信息技術范式卻為其滲透擴張遍及整合社會結構提供了物質基礎。"

　　第三，新媒體傳播是一種中介化傳播。

　　傳播媒介不應被局限地理解為信息傳遞的工具，而也應該是形成關系的中介--"處于兩者之間的、使兩者發生關系的第三者，如果沒有這個中介，這種關系就不會存在。"將新媒介視作中介，不僅呈現了媒介形式的特點，而且還打破了傳播者和受傳者之間的對立，取消了兩者之間二元的、不平等的關系。中介化傳播的意義就在于，在網絡社會中，不僅個體，而且群體、媒介機構等也成為了扁平的關系網絡中的節點，而不再是金字塔式社會中的權力部門。新媒介作為節點，起著中介的作用，它通過信息傳遞和意義分享將網絡中的個體、多元群體、社會組織等連接起來。在這個意義上理解媒介，就大大突破了以內容生產和資源整合以及結構調整為目標的媒介融合、融合傳播。

　　融合傳播更應注重“傳播”而非“融合”

　　以往對媒介融合和融合傳播的理論研究和實踐探索，都是從"融合"出發而忽略了"傳播"，而恰恰對傳播的不同理解，會導致對媒介融合、融合傳播的視閾局限。首先，"融合"的出發點是在同一個平面上看待現有媒介，只是看到了作為工具的媒介的不同功能，而并未看到互聯網和新媒介與傳統媒體之間在社會意義上的區別。媒介的形式不同，其社會意義也不盡相同，媒介是社會的尺度。其次，現有媒介融合、融合傳播的理論與實踐，是基于大眾傳播，以大眾傳媒機構為原點和依據，目的是盡量規避相較新媒介而體現的大眾傳媒的不足，如何在原有媒介功能、優勢的基礎上增添新的砝碼，以完成自身的補強。第三，以大眾傳媒為中心的"融合"，看不到或者不愿接受當下的傳播場景，即網絡化關系，而是抱守傳統媒體時代的傳播思維，力圖單獨掌握媒介融合的主導權。而所謂融合傳播也就是通過對渠道的盡可能占有，造成信息傳播的全方位、全天候、立體式轟炸，進而實現對受眾的信息灌輸和控制。

　　而以新技術、新傳播、新社會、新關系為基礎來理解媒介融合和融合傳播，視野就會大為不同。正如黃旦所論述的："''媒介融合''是社會形態的變化，即以數字技術為元技術平臺，將不同維度上的媒介重新整合為一體，形成一個全球化的涌動的''網絡社會''，而媒介組織就是這個網絡中的一個節點。"以網絡社會、中介化傳播的視角出發看待今天的融合傳播，則會發現傳播方式變得更加復雜，點到面的傳統方式已經被點對點、點對面和面對面的復雜傳播方式所取代，可以說，今天的新媒介傳播方式都是融合傳播。這就是從"傳播"出發來看"融合"--融合傳播是一種新的傳播形態和新的交往方式，中介化傳播建構的是平等、多元的網絡化關系。

　　在融合傳播為表征的社會中，專業的信息傳播媒介機構應該扭轉側重"融合"而忽視"傳播"和媒介的觀念偏向，重新理解傳播和媒介的豐富意義，而不局限在大眾傳媒的信息傳遞、社會控制的功能上。融合傳播的重點是如何更好地服務傳播，而不是如何更好地進行融合，是在對社會新形態、傳播新方式理解基礎上的再出發。在新的社會形態即網絡社會中，群體多元、利益多元、表達多元是基本態勢，專業的媒介機構進行融合傳播，就是要搭建社會各群體之間互動交流、平等協商的公共領域，其重點不在于器具、工具和物理介質層面的融合，而是在融合了各種資源關系上的傳播。（作者：復旦大學傳播與國家治理研究中心博士后）

　　本文為中國博士后科學基金第59批面上資助項目"省級政府網絡理政能力指標體系構建"（資助編號：2016M591588）、教育部人文社會科學研究青年基金項目"媒介融合背景下的用戶生成內容（UGC）的政治參與研究"（項目編號：13YJC860040）的部分研究成果。

　　參考文獻

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