媒體融合背景下報紙創意廣告及其問題

　　[摘要]新媒體的興起和發展，使得紙媒的生存空間日益逼仄，廣告投放量呈下滑趨勢。嚴峻的生存壓力客觀上要求報紙從業人員開始探索廣告創新之路。不少報紙在創意廣告上花心思，試圖力挽頹勢。在媒介融合的背景下，報紙在創意方面雖然有所突破，但與此同時也產生了一系列新問題。本文基于對當下報紙創意廣告的分析，對其存在的一些問題進行梳理和探討。

　　近年來，新媒體的沖擊使得報紙廣告市場處于尷尬境地，廣告收入呈現縮水趨勢，進而導致報業面臨著生存危機。面對如此困境，報紙的融合轉型勢在必行。傳統的廣告投放已很難吸引受眾關注，在這種情況下，只有增加報紙廣告的趣味性，報紙廣告和新媒體廣告進行適度融合，才有可能贏得讀者青睞。

　　報紙廣告模式轉變的驅動因素

　　在新媒體崛起之前，由于媒體的種類和數量較少，市場細分也不夠清晰，廣告主所能進行的選擇十分有限。在那個時期，報紙廣告經營并不存在太多困難。新媒體崛起之后，廣告主可以根據自身產品的市場定位，有針對性地選取投放對象。在這種情況下，報紙原有的廣告份額分流到其他媒體。在與新媒體的廣告競爭中，報紙逐漸處于劣勢地位。首先，報紙廣告的感官刺激不夠強烈，以文字和圖片為主要表現形式，容易受到紙質以及印刷工藝的影響，不能理想地表現出商品的特點，很難吸引受眾。其次，隨著消費結構的升級和消費者觀念的變化，消費者在進行商品選擇時，已經不單單是為了解決生存問題，更多時候是追求生活品質，這就對廣告的形式提出了更高要求，而單向的信息傳播模式和用戶體驗性不足，會使其在與新媒體競爭時相形見絀。

　　行業內的不當競爭加劇，也是報紙廣告收入下滑的原因。報紙同質化競爭日益嚴重，尤其是都市類報紙，擠在同一層面爭奪讀者的狀況較為普遍，這就導致了報紙種類雖多，但受眾閱讀率卻呈現下滑趨勢，相應的廣告效果也大打折扣，廣告投放就會變得愈加分散。為爭奪廣告市場，甚至會發生在客戶面前相互詆毀、以曝光要挾客戶、無節制地讓價或競相壓價等惡意競爭的情況。這些不當競爭會破壞整個報紙行業的廣告競爭力，導致廣告含金量下降，報紙生產很難實現"二次銷售"的理想價值，從而導致報紙廣告市場份額下滑。

　　廣告收入是報紙經濟來源的支柱，隨著報紙發行量的下滑，報紙廣告的生存處境也愈發艱難。在這種情況下，報紙要想適應新媒體時代的媒介生態，適應市場的變革，需要在廣告創新上下功夫。只有借助媒介融合的手段，改變傳統報紙廣告的固有模式，才能在與新媒體的競爭中擁有一戰之力。

　　借勢媒體融合創意廣告前景廣闊

　　紙媒受新媒體的沖擊較大，其發行量和廣告增長率大多呈現下降趨勢，以至于有人唱衰紙媒，預言其不久將可能消亡。事實上，與新媒體相比，優質的傳統媒體其傳播"勢能"依然很強大。美國學者羅杰·菲德勒在《媒介形態變化》一書中提出："當比較新的傳媒形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡--它們會繼續演進和適應。"對于報紙來說，必須學會適應這個互聯網時代，想要在與新媒體的競爭中擁有一席之地，廣告形式的創新是重中之重，這是由我國報紙盈利模式所決定的。

　　新時代的紙媒要想生存發展，需要打破固有的觀念，努力突破傳統媒體與新興媒體的界限，要明白二者并不是單純的對立關系。不少成功的廣告案例表明：媒體融合客觀上要求報紙廣告也要和新媒體廣告進行適度融合，效果良好的廣告創意的大致策略是通過傳統媒體首發，設置好懸念，然后再運用互聯網來宣傳，這樣可以達到事半功倍的效果。作為引爆話題的導火索，有些業內人士把它形容成股市"抄底"，這樣的比喻生動形象地體現了此種廣告模式的優勢所在。例如，2016年5月25日《深圳晚報》頭版被兩家自媒體廣告包攬，并且反響熱烈。新媒體與傳統媒體互相唱衰的尷尬局面被打破，形成良好的互動。從之前的成功案例中可以看出，創意廣告很好地彌補了報紙互動性缺乏這一短板，不論是《人民日報》"空白廣告"的二維碼設置，還是《洛陽晚報》的"牡丹"AR技術，都很好地運用了新媒體的手段來增強與讀者之間的互動。只有增強報紙的體驗感，才是贏回讀者青睞的有效路徑。

　　與新媒體相比，傳統媒體擁有內容與平臺優勢，利用好這一點，可以揚長避短。一些成功的報紙廣告創意策劃多基于紙媒發起，利用新媒體手段引起熱議，增強了與讀者的互動。盡管在這方面新媒體的優勢更強，但傳統媒體也不是無能為力。報紙在長期發展過程中形成了可靠的信息來源，也有著嚴格的審核發布制度。因此與消息來源紛雜的網絡媒體相比，報紙具有更強的公信力，所以，在融合轉型的過程中，應該繼續穩固報紙在信息權威性和可靠性方面的優勢，借力媒體融合，轉變思維，適應新環境。紙媒的融合轉型是大勢所趨，墨守成規、固步自封并不是明智的做法，嚴峻的市場形勢倒逼報紙進行創新和轉型。在這種情況下，紙媒應借助新媒體形式，在努力提高自身內容質量的同時，做好創意廣告的宣傳，只有這樣，才能更好地適應當下的媒體環境。

　　創意廣告轉型帶來的問題

　　報紙廣告尚處在轉型期，創意廣告的出現除了收獲好評之外，也帶來了許多問題，要想維持報業在廣告市場的競爭力，這些問題必須加以重視。

　　形式雖新，內容未必靠譜

　　由于創意廣告良好的宣傳效果，各大報紙爭相效仿。為了追求利益，廣告中夸大之詞泛濫，誤導消費者，尤其是一些虛假醫療廣告會對消費者權益造成嚴重的損害。此類廣告，無論其表現形式如何新穎，其廣告內容是不符合傳媒行業職業道德要求的。此外，一些報紙過分依賴和討好客戶，一味地夸大產品效果，而報紙作為公信力較強的傳統媒體，更容易讓不明真相的讀者信以為真，這樣的"創新廣告"引起的后果更為嚴重。以損害媒體公信力為代價換來短暫發展，無疑是鼠目寸光。

　　缺乏誠信的廣告內容，宣傳效果越好，引起的社會影響就越惡劣，最終結果就是喪失公信力；公信力下降所導致的讀者流失又會直接引起廣告客戶的減少，如此便進入惡性循環。所以，在報紙廣告的轉型期，報紙從業者首先要做的是堅守傳媒行業的職業道德，承擔起應盡的社會責任，對讀者負責，這是一切廣告創新所必須堅持的根本所在。

　　濫用懸念，格調低俗

　　在互聯網時代，注意力作為一種稀缺的資源，能夠給媒體行業帶來巨大的收益。換句話說，讀者的注意力就是媒體爭奪廣告市場的籌碼，而且其再生成本幾乎可以忽略不計，因而引發的經濟效益具有倍增的乘數作用。網絡時代沒有注意力就沒有利潤，而沒有利潤的企業最終要失敗。在這樣的背景下，為了吸引讀者眼球，爭奪注意力，一些報紙設置的懸念廣告就會顯得格調低俗。

　　護膚品品牌韓后2013年8月20日刊登在《南方都市報》AⅡ疊16版上的一則廣告，被網友戲稱為"張太體"。這則廣告把"現任張太"致"前任張太"的"公開信"作為模板，宣傳"女人要經營好自己"的品牌主張。單純從懸念設置的角度來看，這則廣告無疑是成功的，它利用了兩點：一是以當今社會熱門話題"小三"成功地吸引了讀者的注意力；二是利用懸念引發了社會持續討論，尤其利用了微博、微信等新媒體平臺迅速擴散，宣傳效果明顯。但由于廣告題材的敏感性，引發了網友熱議，報紙出版當天20點08分，廣東省工商局就通過新浪官微發布通告，聲明這是一則商業炒作廣告，且此廣告違背社會良好風尚，責令停止，啟動立案。從讀者的角度來看，這類創意廣告不免顯得有些低俗，該品牌把自己置于"小三"的不利定位，且思維模式仍然停留在女人活著的價值就是為了取悅男人上，這對于品牌形象塑造反而會起到反面作用，而且失去了廣告應有的品位。從這方面來看，報紙創意廣告的發展方向不僅需要"超凡"，也應該"脫俗"。

　　照搬新媒體創意，不倫不類

　　在報紙廣告轉型時期，由于媒介融合的需求，傳統媒體往往需要借鑒新媒體的廣告創意，但是由于用戶構成和用戶欣賞習慣不同，其中有些創意克隆到傳統報紙上顯得不倫不類。對于報紙行業來說，購買報紙的大多是中青年的上班族，是受教育程度和收入水平較高的社會群體，具有較強的購買能力和獨立思考能力。對于他們來說，報紙不單單是傳播新聞的工具，還需要借助報紙滿足他們深入思考以及全面了解事件真相的需求。這種讀者群體特征，與新媒體用戶有較大不同，一個是定期系統化的閱讀，一個是碎片化的閱讀，前者偏好于嚴肅和格調，后者偏好于幽默甚至滑稽。報紙版面和新媒體廣告區位呈現有著顯著的區別，這就要求報紙在廣告創新時要根據讀者特點來制定廣告策略，不能照搬新媒體的廣告模式，不能盲目模仿競爭對手，更不能跟在別人后面亦步亦趨。廣告創新必須結合自身優勢，才能真正吸引受眾，在競爭中脫穎而出。

　　為了創新而創新，缺乏生命力

　　由于報紙廣告市場不斷萎縮，報業的生存越來越艱難，面對新媒體的強勢沖擊，報紙融合轉型勢在必行。在這種情況下，有些報紙急切地想要從新技術層面尋找突圍路徑，但對新技術的投入卻顯得后繼乏力。最具代表性的當數之前大熱的"3D"報紙，表面看起來創意十足，將報紙和數字放映技術結合在一起，起初確實吸引了部分讀者關注，但卻是曇花一現，在運行過程中難以延續，實際收效甚微。

　　由此可見，報紙廣告需要創新，但前提不是為創新而創新，不是浮躁的跟風，要有真正具有競爭力的想法，只有這樣，才能尋找到一條富有生命力的突圍之路。

　　報紙創意廣告帶來的思考

　　在媒介融合的背景下，報紙廣告轉型至關重要。但這條轉型之路并不平坦，還需要我們努力探索。創意廣告帶給我們的思考也遠不止如此。它對報紙的轉型以及融合發展有著很好的推進作用和指導意義。

　　首先，報紙要想長期發展，報紙從業者就一定要堅守自己的新聞立場，把讀者利益放在第一位。不做企業的宣傳機器，不做違背社會主流價值的引導，承擔起主流媒體應盡的社會責任。

　　其次，在融合轉型過程中，無論是互聯網思維還是互聯網技術都可以拿來為紙媒所用，在充分利用好自身優勢的同時，必須加強與新媒體融合。二者不僅是競爭對手，也可以是合作伙伴。融合也不是單純的模仿，必須形成自身的競爭力，否則，融合發展無從談起。

　　最后，必須要增強與讀者之間的互動，從許多成功的案例可以看出，升級與讀者的互動方式，增強報紙的趣味性和體驗感，才是贏得受眾青睞的可行路徑。而要想實現這些，首先要對自身有專業化、精細化的市場定位，然后根據自身定位，培養穩定的受眾群體，針對這些讀者設置相應的廣告模式。只有這樣，才能在發展過程中保持自身優勢，揚長避短。

　　紙媒創意廣告的發展告訴我們，只有結合自身優勢的創新，才是真正的創新，才能形成自身的核心競爭力，才能適應這個新的傳媒時代。（作者：趙銳，西南科技大學研究生；劉海明，西南科技大學教授）

　　參考文獻

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