《海南日報》：一份動起來的黨報

　　截至2015年年底，廣告總收入比去年同期增長了26%——在全國報紙廣告面臨“斷崖式”急劇下滑的背景下，《海南日報》成為報業寒冬中的一抹亮色。以用戶為中心，讓報紙動起來——是《海南日報》能夠逆勢上揚的最大奧秘。

　　“這里的‘動’具有兩層含義，一是主動求變，絕不因循守舊。二是大力實行媒體融合戰略，構建平面媒體、網絡媒體、移動媒體全覆蓋的多媒體營銷平臺，為用戶提供各種策劃營銷和活動營銷。流水不腐，戶樞不蠹。實踐證明，動起來的黨報可以更美麗。”在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時，《海南日報》總編輯吳清雄這樣表示。

　　逆勢做加法版面動起來

　　時間回溯到2013年，這一年由于新媒體的沖擊，許多報紙紛紛減版，而《海南日報》卻在此時推出了新一輪的擴版計劃，從周一至周五增加了4個系列新聞周刊，工作日由16版擴為20版，實現彩色印刷，采用更為現代的新版式，并開辟《深讀》版和《評論》版，加強黨報的深度報道。

　　“我們當時的考慮是，發展新媒體是大勢所趨，但要搞好黨報集團的經營，黨報這一全集團的旗艦影響力只能壯大，不能削弱。因此，我們借改版之機啟動了辦好報紙和啟動新媒體的‘兩手抓’戰略，成立新媒體部，改造黨報的網絡版，建立黨報的微信、微博、客戶端，讓報紙與新媒體進行深度融合，在全集團構建起紙媒+新媒體的‘一體兩翼’傳播新格局，為用戶提供多種傳播方式的全新廣告營銷平臺。”吳清雄說道。

　　擴版不僅讓報紙版面出現了深刻的變化，也給廣告經營開辟了新的天地。比如改版前，原有的醫療、教育、文化和旅游等行業新聞報道零星地散落在綜合新聞版中，沒有深度，也形成不了影響力，報紙與這些行業和部門的關系日趨疏遠，有些行業用戶想集中報道一下自己或借助報紙做一些營銷活動也沒有陣地。在新一輪改版工作中，《海南日報》圍繞用戶的不同需求，并針對不同讀者群提供更細致的服務，推出《文化周刊》《健康周刊》《教育周刊》《旅游周刊》等系列周刊，加上原有的老品牌《海南周刊》，形成了周一至周五的周刊全覆蓋，報紙的可讀性、耐讀性和服務性大大增強，形成了《海南日報》系列品牌周刊集群。

　　據不完全統計，2014年，《海南日報》五大新聞周刊采用全新營銷模式，實現廣告創收1000多萬元。2015年五大周刊實現廣告創收600多萬元。

　　改版后，《海南日報》的權威性、公信力和影響力大大提升，報紙的發行量連年上升，僅2015年就增長4.8%，全省平均每47人就擁有1份黨報，成為海南地區最權威、最有廣告投放價值的廣告營銷平臺，連續5年位列全國省級黨報廣告投放價值排行榜前四名。

　　走出去辦會廣告動起來

　　由于新媒體的沖擊，紙媒廣告不斷分流，廣告效果也不如從前，客戶投放硬廣的意愿逐步下降。根據廣告市場的新變化，《海南日報》改變以往單向“賣廣告”的經營方式，建立“以用戶為中心、讓報紙動起來”的廣告營銷新模式，并融合新媒體策劃具有創意性的“紙上+線上+紙下線下”的活動和事件，為用戶提供企業形象傳播、宣傳服務、市場營銷策劃等全案策劃和多元服務，以此拉動用戶的廣告投放。

　　此前，為了加大廣告的營銷，《海南日報》成立了專題工作室，結合海南省和各市縣、各廳局的重大事件、重大成果、重要發展節點和重大節慶活動的主題，加強營銷策劃，做好主旋律營銷，尋找廣告營收的增長點。2014年以來，該報相繼策劃了“海南篇章”“世界旅游大會”“海南三月三”“環島帆船賽”等幾十項活動，取得明顯的經濟效益。尤其《海南日報》推出大型系列專題《海南篇章——海南爭創中國特色社會主義實踐范例年度報告》，聚焦各市縣和廳局在六方面的實踐范例，成為海南讀者的熱門讀本，帶動廣告收入600多萬元。由于加強了專題策劃和活動營銷，這兩年形象廣告收入明顯上升，2015年更是突破8000萬元，拉動了黨報廣告的逆勢上揚。

　　做好市縣形象和產品推介是《海南日報》的又一經濟增長點。此前，《海南日報》為昌江縣策劃推出了“木棉節活動”系列形象專題和推介活動，讓偏僻的昌江觀木棉者云集，“看木棉到昌江”成為當地的旅游品牌。2015年，該報整合集團資源，幫助儋州市全媒體推介紅魚、蜜柚、黃皮等九大優質農產品，增加了400多萬元的收入。

　　會展廣告的開發是《海南日報》的傳統強項，近兩年來，該報又不斷創新會展廣告的經營思路，讓海南會展走出去，令強項更強。比如不久前該報在蘭州與《甘肅日報》實現跨省跨界黨媒聯合，共同主辦了“2015中國西部（蘭州）休閑博覽會”，向甘肅以及西北人民推介海南相關市縣的城市形象，推銷海南旅游地產品牌，展會廣告收入達到600多萬元。目前，該報正在策劃和實施三亞、陵水、臨高等縣市赴北京、重慶、鄭州和遼寧丹東的“城市形象和房產展”。

　　全媒體經營機制動起來

　　在“連接一切”的互聯網時代，廣告經營如何與新媒體融合，是紙媒特別是黨報面臨的新課題。在與新媒體的經營融合中，《海南日報》大膽改革集團廣告經營機制，為用戶實現全媒體營銷提供機制保障，不斷延伸客戶的廣告價值，達到媒體和用戶利益最大化的效果。

　　為了適應媒體融合的新形勢，《海南日報》成立了集團媒體運營中心，把集團各媒體廣告部歸入中心管理。集團各媒體廣告部既分開經營又通力合作，廣告經營全面引入客戶端、微信、微博、手機報、網站等新媒體介質，打造“線上線下”互動、全媒體聯動的互聯網營銷模式，特別是遇到需要全媒體推介的項目，由集團統一分配資源，統一協調發布，為黨報廣告經營提供全媒體發布、全媒體營銷的平臺。該集團媒體運營中心成立后，每逢大的策劃和營銷活動，《海南日報》都以全媒體的形式和優勢展開實施。（記者李子木）

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