傳統報業衰微不該歸咎于新媒體勃興

　　中國傳統報業衰微乃是不爭事實。據世紀華文全國報刊發行監測數據，2013年，中國報業發行市場整體呈下降趨勢，環比下降2.16％，同比下降10.83％。2014年上半年，世紀華文對全國70城市報紙零售市場監測數據顯示，各類報紙零售總銷量環比下降10.03%，同比下降18.07%。都市類報紙在各類報紙發行總量中依然占據最大比例，達到58%以上，同時也是各類報紙中銷量下降幅度最大類別，都市報零售總量下降17%以上，比上年同期15%降幅還要大。我注意到，坊間將之歸咎于新媒體沖擊之說頗有市場，其實，這是打錯了靶子。

　　新媒體勃興并不必然導致傳統報業衰微。以日本為例，2014年全球發行量前三的報紙分別是讀賣新聞969萬份、朝日新聞745萬份以及每日新聞332.2萬份。同樣進入排名前十的還有日本經濟新聞276.9萬份和中日新聞253.3萬份。“沉舟側壁千帆過，病樹前頭萬木春”，盡管中國傳統報紙發行量逐年下降，但日本報紙發行量卻不僅位居榜首，還占據著前十名半壁江山，此乃用事實說話的鐵證。

　　新媒體為何威脅不到日本報紙？在我看來，與其說新媒體對日本傳統報紙無有威脅，毋寧謂之人家規避了這種威脅。有人歸納日本傳統報紙規避新媒體沖擊之成因，一是人家版權保護意識特強。早在互聯網和智能手機還遠不如今天普及的上世紀末，日本新聞界就已經意識到新媒體行將對傳統媒體造成沖擊。日本新聞協會遂于1997年發表《關于網絡著作權的聲明》，要求互聯網企業、電子媒體在轉載新聞信息前必須取得報社、電視臺或通訊社同意，并注明轉載來源，否則將視為侵權。正是這項當時看起來十分超前的聲明，卻為保護日本今天報業的利益奠定了堅實基礎。二是日本獨特的報紙發行制度，日本報紙主要通過住戶配送Door to door delivery實現。日本擁有覆蓋率極高的報紙配送站，這就使得住戶配送占報紙總發行量九成以上，而零售不足一成。這項制度使得報紙與水、電、煤氣一樣通過“特殊管道”即送報員挨家挨戶送抵，并成為與水、電、煤氣一樣的生活必需品。可以說，如今報紙不僅是日本人的“精神食糧”，更成為其生活組成部分。三是日本注重培養年輕一代讀報興趣。隨著互聯網興起和智能手機普及，如何提高年輕人讀報興趣則成為新問題。對此，日本頗具前瞻性地從1989年開始，在中小學校推廣“報紙參與教育Newspaper In Education，NIE”，著力培養年輕一代對報紙興趣。通過“報紙參與教育”，將報紙新聞與課堂內容結合，有效地引導學生了解國內外大事，培養年輕人讀報習慣，間接促進了一代又一代日本人對報紙的特殊感情，進而積蓄了報紙讀者源源不斷的龐大后備軍。

　　在我眼中，上述只是日本傳統報紙規避新媒體沖擊的導因，更重要的本因在于，日本人對報紙的信賴度遠高于新媒體。換言之，日本報紙公信力遠大于新媒體。據日本通信調查協會發布《2014年關于大眾媒體的民意調查》數據，在信息源的比較上百分制，日本人對報紙的信賴度為69.2，僅次于公共電視臺NHK，但卻遠高于互聯網54.0。同時，根據讀賣新聞發布的一項調查顯示，超過八成受訪者認為“報紙必要”，特別是在60歲以上人群中更高達九成以上。因此，即使互聯網與智能手機已在日本高度普及，但日本人依然選擇報紙這一傳統且值得信賴的媒體作為其獲取信息的手段。

　　他山之石，可以攻玉。回過頭來看看當下中國報紙發行圖景，每到發行季，不是上頭紅頭文件硬推，層層下達“必成”指標，便是給報社員工下達發行任務，發動親朋好友開展“人民戰爭”幫助征訂，抑或迷信回贈禮品，試圖藉以蠅頭小利誘惑留住老訂戶吸引潛在訂戶。如果說，硬推到手的“骨感”而不“豐滿”的發行量可悲，報紙送到門上沒人看隨即變成廢紙進入垃圾桶則堪稱可憐。除了發行上的簡單生硬，國內更無注重培養年輕一代讀報興趣之說。至于版權保護意識和法律實施，庶幾乏善可陳，不說亦罷。

　　毋庸諱言，中國傳統報紙衰微的根本原因在于，不少報紙的三大版都呈現不同程度亞健康癥狀。新聞版塊，“狗咬人”新聞少，“人咬狗”宣傳多，充斥著“大話、空話、套話”，站位太高，離受眾太遠；娛樂版塊，健康的娛樂報道少，“很黃很暴力”、“拿肉麻當有趣，拿無聊當有味”的愚樂“八卦”多；廣告版塊：“以誠為本”“童叟無欺”的誠信寡，“把稻草說成金條”“把狗屎說成麻團”的欺詐多。由是，導致不少報紙與大眾需求趣味漸行漸遠，可憐淪落成為只有“寫的人、被寫的人、編的人”三種人專享的小眾讀物。

　　說到底，即使有新媒體沖擊，只要有公信力，傳統報紙也大可規避沖擊，且二者完全可以相安無事相得益彰；反過來，即使無有新媒體沖擊，假如報紙喪失可讀性和公信力，傳統報業也一樣難遁衰微宿命。

來源：紅網

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